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Per una tazza di caffè
di Massimiliano Crippa
24 gennaio 2002. Fino a pochi anni fa, quando dicevano "andiamo a prendere un caffè", i giapponesi intendevano caffè americano. Le cose, però, stanno cambiando e l'espresso italiano è destinato a ottenere sempre più consensi. Giapponesi, coreani e in parte anche i cinesi, hanno ormai abbracciato la cultura del caffè espresso, ma stranamente la spinta è venuta ancora una volta dagli Stati Uniti.
Il consumo procapite in Giappone era attestato nel 2001 intorno ai 2,9 kg all'anno, un quarto cioè rispetto al consumo medio in Europa, ma le importazioni di caffè stanno crescendo di anno in anno.
I nuovi "espresso bar" presentano in genere un ambiente molto curato e prestano grande attenzione alla qualità del caffè utilizzato e e alla tecnica di preparazione. Inoltre, questo settore rappresenta un buon investimento perché, secondo gli esperti, è possibile vendere un espresso ad un prezzo decisamente più elevato rispetto al tradizionale caffè americano (in genere la differenza è di circa 100 yen).
La possibilità di profitti elevati e il dover restare al passo con le mode, ha convinto molti kissaten, le caffetterie tradizionali che non servivano l'espresso, ad acquistare le macchine da caffè necessarie.
Tuttavia, il loro numero si è dimezzato negli ultimi vent'anni: il numero dei locali è passato da 160.000 a meno di 100.000. Il mercato del caffè ha raggiunto il suo picco nel 1982, con 17.000 miliardi di yen, mentre nel 1999 era sceso a 13.000 miliardi.
Il punto di riferimento per i concorrenti è ora Starbucks Coffee.
Starbucks, il precursore
Nel 1996, la società giapponese Sazaby, che vendeva borse, abbigliamento e altri prodotti, ha stretto un accordo con la catena americana nata a Seattle da un'idea di Howard Schultz (oltre 4.000 punti vendita negli Stati Uniti nel 2001), aprendo il primo locale nella centralissima Ginza, a Tokyo, per arrivare all'inizio del 2002 a 320 punti vendita in tutto il Giappone.
Terza catena dopo Doutor Coffee Co. e Kohikan Corp., Starbucks ha intenzione di aprire due nuovi punti vendita ogni settimana, fino a raggiungere l'obiettivo di ben 500 negozi nell'aprile 2004.
Niwa Kinzo, direttore della Pokka Corp., che gestisce la catena Cafe de Crie, spiega che Starbucks non ha fatto calare le loro vendite, pur avendo piazzato i propri negozi accanto a quelli preesistenti, ma che però aprire un nuovo punto vendita diventa sempre più difficile, perché chi affitta spazi commerciali preferisce le allettanti offerte del concorrente.
Le catene giapponesi, comunque, hanno scatenato la loro controffensiva. Doutor ha cominciato ad aprire i propri Excelsior Cafe nel 1999 e nel 2001 ne aveva 37. Gli Excelsior Cafe sono ancora una minoranza e integrano i precedenti Doutor Coffee. Adachi Susao, un manager della Doutor Coffee, afferma che, prima dell'arrivo di Starbucks, nessuno pensava fosse possibile vendere una tazza di caffè a oltre 250 yen: "Hanno sicuramente creato un nuovo mercato".
Tsunoda Yuji, presidente della Starbucks Coffee Japan Ltd., è rimasto addirittura sorpreso per il successo ottenuto. Il pubblico è attirato dall'atmosfera piacevole e moderna di questi locali (mobili in legno, illuminazione soffusa, etc.) e, strano a dirsi, dalla politica del "nonsmoking", che molti sperano venga presa ad esempio anche da altri locali pubblici.
Secondo Yamashita Masao, rappresentante dell'associazione di categoria, le aziende con una forte idea di base possono vincere la competizione, anche offrendo prezzi più alti.
Bisogna dire che Starbucks fa di tutto per partire da basi solide nel realizzare il proprio caffè: utilizza una miscela di qualità, buone macchine e un livello di pulizia eccellente. Non si può dire che il risultato sia incredibile, ma nemmeno pessimo.
Inoltre Starbucks fornisce ottimi surrogati per chi non ama spassionatamente il caffè, ma si fa tentare volentieri da un Frappucino. Starbucks è anche un ottimo posto dove leggere una rivista.
Una carovana da Seattle
Il 2002 vedrà alzarsi il livello dello scontro, poiché sono salite a tre le catene nate a Seattle che si contenderanno il mercato giapponese dell'espresso. Oltre a Starbucks, Tully's Coffee e Seattle's Best Coffee, ora presenti solo a Tokyo, sono pronte a invadere il mercato. Tully's punta ad avere 300 negozi per il dicembre del 2003, mentre Seattle's Best vuole raggiungere la stessa cifra nel 2006.
Analizzando la storia dall'inizio, non si può certo parlare di una invasione. Gli operatori americani non pensavano con grande interesse al Giappone: furono alcune aziende nipponiche a contattarli, contando sul fatto che la cosa migliore per entrare nel mercato nipponico da parte di un'azienda straniera è avere un partner giapponese.
All'inizio degli anni '90, Starbucks Coffee cercava un paese estero in cui espandersi, ma non avevo preso ancora nessuna decisione. Howard Schultz ricevette una lettera da Tsunoda Yuji della Sazaby Inc. nel 1992. Nell'ottobre 1995 Tsunoda era il presidente della Starbucks Coffee Japan Ltd.
Nello stesso periodo, anche Niimura Takao, vice presidente della Nippon Brunswick Co., aveva intuito le potenzialità del mercato giapponese, ma bussò troppo tardi alla porta di Starbucks. Niimura ripiegò allora su Seattle's Best, che in un primo tempo si disse non interessata. Si trovò un accordo solo alcuni anni dopo e il primo caffè della catena aprì a Tokyo nel 1999.
Matsuda Kouta, ora alla testa di Tully's Coffee Japan Co., incontrò meno difficoltà nel settembre 1996. Saputo che Tom O'Keefe, fondatore e amministratore delegato di Tully's, era a Tokyo per affari, Matsuda si presentò al suo albergo senza appuntamento e in due ore lo convinse a entrare nel mercato giapponese. Nel gennaio 1997, O'Keefe firmava con Matsuda e nell'agosto dello stesso anno apriva il primo locale.
Diverse sono le strategie seguite dai tre concorrenti. Mentre Starbucks Coffee Japan controlla direttamente tutti i suoi negozi, Tully's ha puntato sul franchising, un'arma a doppio taglio che garantisce più flessibilità, ma qualità non uniforme. Seattle's Best Coffee ha adottato una strategia intermedia, con più licenziatari che si occupano di gestire direttamente una zona più limitata dell'intero paese. Secondo la Nomura Securities Co. la strada intrapresa da Starbucks è la migliore.
Ai clienti però potrebbe interessare di più sapere che tutte e tre le aziende hanno puntato sulla qualità degli ingredienti. Il personale è ciò che fa la vera differenza e da questo punto di vista Starbucks, grazie a un controllo di qualità molto capillare, sembra sia imbattibile.
Caffé Luca
Anche i semplici produttori di caffè americani si sono dati da fare. Caffé Luca è stato tra i primi. John Dema, fondatore e presidente, è nato a Ferrandina (Taranto), ma si è presto trasferito negli Stati Uniti e ora vive a Seattle. Ha aperto il suo primo Caffé Luca in Oregon (Stati Uniti) nel 1994.
L'espansione in Asia comincia già nel 1997 dopo che alcune aziende giapponesi erano venute a visitare i suoi impianti. Caffé Luca apre il suo primo negozio giapponese nel 1998, nell'isola di Rokko, seguito lo stesso anno da un locale all'ultimo piano della Sony Tower di Osaka. L'Harbourland Shopping Center e il Sony Plaza, entrambi a Kobe, aprono poco più tardi. Lo stesso anno apre a Seoul, in Corea. Nel novembre 2000, apre un negozio in franchise con Hanae Mori in Harajuku, a Tokyo. Un secondo negozio ha aperto nel febbraio 2001 in Omotesando. Alcuni mesi più tardi ha aperto a Nagoia. Caffé Luca è stato scelto dalla catena Cinnabon, anch'essa di Seattle, per i suoi negozi in franchise in Giappone, così come dal Ritz-Carlton Hotel di Osaka. Importante anche l'accordo con Uokuni Group. Hong Kong è stata la tappa successiva.
Sentiamo un breve commento di Dema, rilasciato a Tea & Coffee:
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Il mercato giapponese è molto interessante, ma molte aziende straniere che vogliono entrarvi falliscono. La ragione è semplice: non capiscono come si fa a creare una relazione duratura con gli uomini d'affari giapponesi, a coltivare l'amicizia con le persone con cui si lavora. Fare affari in Giappone è molto redditizio, ma bisogna saper restare sul mercato. I giapponesi devono poter comprendere, rispettare e avere fiducia nelle persone con cui lavorano. Sono molto leali, ma l'instaurare una relazione, sia lavorativa che a livello personale, richiede tempo. Ora capisco la loro cultura perché vi ho speso del tempo, mi sono fatto degli amici e ho trovato delle similitudini con la cultura italiana. Il miglior venditore è colui che sa ascoltare meglio, non parlare meglio. [...] Caffé Luca è un'azienda a conduzione familiare, che non vuole ingrandirsi troppo e continuare a trattare bene i suoi dipendenti e i suoi clienti. Per avere successo, serve integrità.
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L'Italia sta a guardare
Forse anche Giacomo Dente conosce John Dema e questo lo ha spinto a scrivere un articolo piuttosto patriottico, di cui riportiamo uno stralcio:
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Fenomeno virtuoso della globalizzazione, un altro simbolo del nostro quotidiano goloso mostra la sua capacità di trasformarsi in un universale del gusto. Come la pizza, come la pasta, anche il caffè all'italiana [...] mette radici a latitudini lontane. Rivincita sui tanti - troppi - sushi e sashimi che hanno invaso le nostre tavole? Trionfo del pragmatismo [...] sul minimalismo zen?
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Nel finale, però, Dente ci ripensa e conclude:
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Forse la risposta è ancora più complessa e ci obbliga a prendere atto di una avvenuta dilatazione dell'orizzonte complessivo del buono. Arroccarsi su un cibo simbolo come rivendicazione di identità, nel pianeta globale del gusto diventa una delle tante forme, magari anche romantica, attraverso la quale si manifesta il provincialismo.
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Intanto il successo mondiale di Starbucks sta per approdare anche in nazioni con un passato da far valere, come Italia e Francia, probabilmente perché la qualità media del caffè servito nei loro bar non è certo migliore e il servizio è spesso peggiore. O almeno così dicono loro. Comunque gli italiani sono avvertiti: a breve Roma avrà il suo primo Starbucks.
Bibliografia
Dente, Giacomo A. A Tokyo il caffè piace espresso. Il Messaggero, 23 gennaio 2002.
LaPoint, Kate. Caffé Luca: Northwest Roaster, Global Appeal. Tea & Coffee, vol. 174, n. 4, aprile-maggio 2001.
Redazione. Japanese coffee shops undergoing major changes. The Japan Times, 23 luglio 2001.
Yoshida, Reiji. Coffee shops on different tracks in Japan. The Japan Times, 19 gennaio 2002.
Siti
Caffé Luca
Seattle's Best Coffee
Starbucks Coffee Japan
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