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La soddisfazione del cliente
di Paolo Blasi
15 novembre 2000. Il momento dell'acquisto segna l'inizio di un rapporto di tipo commerciale, anche se limitato nel tempo e riguardante lo scambio di prodotti, nel quale esistono due o piu figure: l'acquirente e il venditore.
In questo ambito la ragione della peculiarità del modello giapponese consiste nella presenza, entro strutture organizzate e gerarchicamente ordinate, di forme di "scambio generalizzato" e di "scambio equilibrato".
Quest'ultima tipologia di scambio appartiene al caso considerato inizialmente: la forte influenza culturale si esprime anche in questo contesto tramutando il rapporto commerciale in un'espressione latente del sistema dominante.
Gli obblighi intrapresi in questa circostanza rientrano in una dimensione "uomo-cosa" che condiziona fortemente i rapporti sociali posti in secondo piano per l'assenza di una contropartita entro tempi limitati e la mancanza di margini di "equivalenza".
Il termine equivalenza qui usato è di fondamentale utilità per tracciare una distinzione, se pur parziale, tra la tipologia di scambio generalizzato e quello equilibrato.
In quest'ultimo caso infatti è possibile, anche se non sempre come vedremo avanti, stabilire l'esatto valore del prodotto in questione e infatti ci si riferisce ad ambiti puramente economici.
In molti casi però il servizio, che alle volte è anche incorporato nel prodotto stesso, acquista un valore che non è scindibile dal costo totale oppure, in alcuni casi, il valore del servizio è superiore al costo del prodotto, per questo sussiste un certo disagio nel non poter stabilire l'esatto ammontare e quindi la giusta contropartita.
L'espressione "arigatou", tradotta con "grazie", esprime il suo valore filologico se alla traduzione è associata un'espressione più appropriata come "è una cosa difficile" (difficile è il significato di uno dei kanji che compongono la parola).
Difficoltà nel ripagare appieno ciò che si è ricevuto, come detto. La difficoltà non risiede unicamente dal lato dell'acquirente, ma anche per il venditore esiste un motivo più che valido per provare gratitudine.
Il cliente, difatti, non è costretto a servirsi presso un determinato negozio; è, in linea teorica, libero di scegliere ciò che giudica migliore per se stesso. Favorire un determinato negozio anziché un'altro della concorrenza è un obbligo che pesa sulle spalle del negoziante.
Oltre a quanto detto, la cultura di vendita occidentale e orientale differiscono per un aspetto cruciale, chiaro ed univoco: cliente e negoziante non rispettano canoni egualitari in Oriente.
Per i giapponesi il motivo di tale "diversità gerarchica" tra chi compra e chi vende è assolutamente chiara: chi vende è sempre pronto e disponibile a "entrare in affari" con chiunque voglia acquistare.
Viceversa il compratore, peraltro, non è sempre disponibile ad acquistare da qualunque venditore. Il cliente è dunque paragonato ad un kamisama (divinità) proprio perché occupa un posto superiore e volutamente privilegiato offertogli dallo stesso venditore, che trae da tutto questo un vantaggio decisivo: cerca di mantenere soddisfatto e felice il cliente che per questo sarà piu restio ad abbandonare questo tipo di servizio.
Perché non viene promessa tanto facilmente la soddisfazione, come per altro è fatto in occidente? Per un semplice motivo: ritenersi all'altezza di poter garantire la soddisfazione è sintomo d'immodestia e presunzione, anche perché un cliente non soddisfatto difficilmente si avvarrà per una seconda volta dello stesso servizio o prodotto.
Quest'espressione può apparire strana e improbabile se analizzata in un contesto occidentale nel quale il carattere principale, espressione del consumatore, è la "libertà". I giapponesi attribuiscono a tale carattere il valore di "appartenenza".
Questa espressione propria dell'ambiente culturale in cui si prende analisi, riveste una notevole importanza nelle politiche di marketing giapponesi.
L'idea che il venditore si ritrova su un "gradino gerarchico" più basso, che richiede maggiore deferenza, che sia sostanzialmente inferiore rispetto all'acquirente, non è concepibile all'occhio dell'occidentale, che considera un certo sentimento democratico come storicamente e culturalmente acquisito, in qualsiasi relazione tra persone.
Lo stile di vendita risulta differente e porta a soluzioni e prospettive diverse.
Il venditore occidentale è consapevole della sua, seppur apparente, posizione di superiorità (quasi fosse una dimostrazione di forza) e per questo cercherà di fare forza su questo aspetto a lui favorevole.
Dal lato suo, l'acquirente non potrà mai contare su di una lealtà sincera e sarà sempre timoroso di essere raggirato, quindi cercherà di raggirare per quel che gli è possibile il venditore in modo da ricambiarlo con la stessa moneta.
Con questo il circolo si chiude ed entrambe le parti tenteranno di avere la meglio in un sistema definito "vincitore-sconfitto", nel quale cioè una delle due parti vestirà l'abito del vincitore e l'altra quello dello sconfitto.
Viceversa, nella prospettiva giapponese si agisce in un sistema definito "vincitore-vincitore" nella quale vincono entrambe le parti, dominata da relazione contrattuali in cui ambedue le figure percepiscono dei vantaggi.
In quest'ambito si analizzano relazioni prettamente verticali, nelle quali l'acquirente riveste il ruolo di maggiore importanza, rientranti in forme di scambio diretto all'interno delle quali le parti assumono interessi socioeconomici distinti.
In quest'ambito, l'aspetto materiale non è meno decisivo di quello sociale, che permette l'avvio della relazione contrattuale ed il suo successivo sviluppo.
Accade molto spesso che la mancata soddisfazione dell'acquirente non subentri immediatamente dopo l'acquisto del prodotto e questo crea una certa difficoltà nel rivolgersi direttamente al negoziante o alla ditta produttrice perché la prima paura è quella di non essere compresi e di non aver risolto il problema.
A questo punto, i giapponesi agiscono in fretta e cercano di creare il minor numero di ostacoli possibile: riparano il prodotto o lo sostituiscono con uno uguale direttamente a casa del cliente.
In accordo con le "norme culturali" che tendono a portare "wa" (armonia), e quindi evitare i "conflitti": nella prospettiva vincitore-vincitore, il venditore sa che questa richiesta da parte dell'acquirente creerà dei disagi anche solo organizzativi, ma non facendo pesare alcuno di questi sul cliente stesso porterà soddisfazione e maggiore fiducia del cliente verso l'azienda.
Basandosi sulle proprie conoscenze del settore, il venditore è capace di indirizzare verso un acquisto più soddisfacente; questo aspetto di consulenza è naturale e necessario in quanto se non si avrà soddisfazione per ciò che ha comprato l'acquirente farà pressione sul venditore e sulla casa produttrice.
Con questo il compito del venditore è quello di essere realmente al servizio dell'acquirente: quando il cliente capisce di non essere oggetto di complimenti gratuiti e falsa amicizia diventa più indulgente e sopratutto crede alle proposte fattegli come a espressioni di un giudizio sincero.
Gli errori da ambo le parti non saranno più il momento di aspra controversia ma verranno gestiti in un quadro di effettiva collaborazione.
Il "servizio personale" dei giapponesi è caratterizzato da un'estrema indulgenza, un'infinita pazienza, un'attenzione continua alle esigenze e richieste del consumatore. Lo scopo ultimo è fornire risposte immediate alle richieste e più in generale "viziare" il cliente.
In Giappone, infatti, si distingue tra "servizio personale", ritenuto un "corredo" del prodotto e servizio concreto definibile come il prodotto stesso. Quel che esprime maggiormente il diverso valore della qualità in funzione del servizio-prodotto è l'espressione funzionale o emozionale della stessa:
| Aspetto in analisi |
Espressione tangibile |
| Qualità funzionale di prodotto |
Difetti zero |
| Qualità funzionale di servizio |
Competenza |
| Qualità emozionale di prodotto |
Immagine del prodotto |
| Qualità emozionale di servizio |
Cortesia e buone maniere |
Se è vero che il servizio dei giapponesi sia il migliore al mondo è anche vero che la "quantità" di servizio è notevolmente inferiore rispetto ai paesi appartenenti all'O.E.C.D.
In parte questo è dovuto al fatto che i servizi sono "incorporati" nel prodotto stesso - si pensi all'offesa che si arreca nell'offrire una mancia - e ne costituiscono la base.
L'abitudine a considerare il cliente come una divinità ha permesso ai giapponesi di ottenere alti livelli di soddisfazione sia in patria che all'estero e mantenere la propria clientela come fedele consumatrice.
Questo risultato è parte attiva di una "visione totale", nell'ambito di parametri di qualità totale, che le aziende giapponesi attuano mantenendo come fulcro sempre il cliente.
L'alto punteggio attribuito ai prodotti e ai servizi giapponesi non è limitato alla qualità intrinseca, ma si estenda a tutti i possibili momenti in cui il cliente ne fa richiesta.
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