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Fredrick William Lanchester
L'ultimo mito del Giappone moderno
di Sergio Ianni
15 febbraio 2002. Se Deming e Juran, i maestri della "qualità totale" scoperti prima in Giappone e poi nel resto del mondo, sono i personaggi stranieri più noti nel moderno Giappone, ve n'è un terzo di cui i giapponesi conservano ancora gelosamente il segreto al punto che pochissime persone al di fuori dei manager giapponesi sanno della sua esistenza tranne gli strateghi militari americani e non che da anni applicano le sue teorie.
Parliamo di Fredrick William Lanchester, il padre della moderna tattica di marketing inteso come guerriglia e applicato in molte aziende giapponesi.
La strategia di Lanchester prende il nome da un ingegnere aeronautico inglese, F. W. Lanchester. Nato a Londra il 23 ottobre 1868, laureato al Royal College of Science, all'età di 28 anni disegnò e costruì la prima vettura a benzina inglese. A 31, fondò la Lanchester Car Company e diventò membro dell'Advisory Committee per l'Aeronautica Britannica e consulente tecnico della Daimler Co., Ltd. Membro della British Academy, Dottore in legge e membro onorario della Royal Aeronautical Society. Morì l'8 marzo 1946.
Il suo studio "La teoria della rotazione e della spinta" e un trattato in due volumi sull'aerodinamica intitolato, "Aerial Flight", furono pubblicati nel 1907 e sono senza dubbio i maggiori contributi all'aeronautica dell'epoca.
Allo scoppio della Prima Guerra Mondiale, Lanchester sviluppò degli studi sui combattimenti aerei e si convinse della necessità di un'analisi matematica sulla forza relativa di due squadriglie aeree opposte: studiando le perdite nelle battaglie che si susseguirono, sviluppò le ormai famose (in Giappone) leggi di Lanchester.
Le teorie di Lanchester furono usate dall'esercito americano nel sud del Pacifico e il suo lavoro arrivò in Giappone nel 1952 grazie al guru della qualità W. Edward Deming.
Fu Taoka Nobuo che nel 1962 applicò per primo le teorie di Lanchester alle strategie di vendita.
Il libro di Taoka fu un best seller senza precedenti in Giappone.
Lanchester enunciò due leggi conosciute come "Legge lineare n. 1" e "Legge dei quadrati n. 2" (legge dell'elevazione al quadrato, ndr), nomi usati anche dal team di ricerche della marina americana.
La prima legge di Lanchester
La prima legge di Lanchester, nota come "legge del combattimento corpo a corpo", riguarda i combattimenti tra individui. In questo tipo di battaglia il risultato dipende dalla forza numerica iniziale degli eserciti opposti. Il trattato del noto stratega cinese Sun Tzu dà il seguente consiglio:
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Se la forza del vostro esercito è pari a quella del nemico, combattete con forza, altrimenti ritiratevi.
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Mentre Von Clausewitz dice:
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La forza superiore è il più importante fattore nel determinare il risultato della battaglia.
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Lanchester afferma:
Mo-M=E(No-N)
| Mo | è la forza numerica iniziale dell'esercito M |
| M | è la forza numerica finale dell'esercito M |
| E | è l'efficienza delle armi o exchange rate |
| (Lanchester trascura l'esperienza e il morale) |
| No | è la forza numerica iniziale dell'esercito N |
| N | è la forza numerica finale dell'esercito N |
Se E=1 (l'efficienza delle armi si presume uguale), allora per vincere sul nemico Mo-M=No oppure Mo-No=M. Per esempio, se l'esercito M, composto da 5 uomini, combatte contro l'esercito N, composto da 3 uomini, abbiamo 5-3=2. L'esercito N è distrutto e quello M ha due sopravvissuti, quindi quello numericamente superiore vince e il numero di sopravvissuti è pari al valore con cui supera il proprio nemico.
Per vincere una battaglia del tipo "corpo a corpo" ci sono quindi due requisiti o possibilità: aumentare la forza numerica o aumentare E, cioè l'efficienza delle armi.
Se vuole vincere, l'esercito con forza numerica inferiore deve possedere armi più efficienti o aumentare l'abilità di chi le usa, cioè E.
Se ciò è impossibile, un modo per aumentare E è di fare delle "finte", per esempio concentrando l'attacco su un solo punto o abbassando il morale del nemico.
La seconda legge di Lanchester
La seconda legge riguarda le battaglie fra gruppi e è anche nota come "Legge delle probabilità di combattimento" o "Legge della concentrazione".
Poichè le variabili sono elevate al quadrato, è anche nota come "Legge dei quadrati" e poiché cannoni e fucili automatici entrano in gioco, la battaglie riguarda un'area più ampia e la probabibilità diventa un elemento importante.
Lanchester rappresenta la probabilità che ci sia un combattimento con l'equazione:
Mo²-M²=E(No²-N²)
Se E=1, per eliminare il nemico, Mo²-M²=No² oppure Mo²-No²=M². Se un esercito M di 5 uomini combatte contro un esercito N di 3 uomini, allora 5²-3²=16=4². Quando l'esercito N è stato sconfitto, M ha quattro sopravvissuti.
Nel precedente esempio, che dimostrava la prima legge di Lanchester, rimaneva solo un uomo, quindi è molto meglio per un esercito in condizioni di superiorità condurre una battaglia secondo quanto afferma la seconda legge.
Un rapporto di forza di 2 a 1 implica una differenza di 4 volte, mentre un rapporto 3 a 1 implica una differenza di 9 volte.
La Marina americana fa riferimento a questa come alla legge di N².
Per vincere un battaglia, le regole sono uguali a quelle della prima legge e cioè: aumentare la forza numerica o aumentare l'efficienza E.
Tuttavia, in questo caso, E deve aumentare in proporzione al quadrato del rapporto di forza. Poiché aumentare l'efficienza E non è facile, una possibilità è quella di diminuire la forza del nemico disperdendo le sue truppe, come fece Nelson a Trafalgar.
Il modello strategico di Lanchester comprende una teoria sugli obiettivi di quota di mercato e una sulla "portata di tiro".
Il modello sulle quote di mercato
La quota di mercato è comunemente intesa come la percentuale di un intero mercato o di un determinato tipo di prodotto, detenuta da un'impresa o dalle imprese esaminate. I seguenti tre obiettivi derivano dal modello strategico di Lanchester (attraverso studi statistici troppo complessi per essere spiegati in un testo non specialistico).
Obiettivo massimo: 73,9%. Questa quota di mercato viene definita "quota monopolistica". Il leader è in posizione di assoluta stabilità e dominio. Inizialmente i cultori della teoria di Lanchester sostennero che quanto più elevata la quota di mercato, tanto meglio ma successivi studi sconsigliano questo approccio poichè quando la quota diventa troppo elevata:
- diventa più difficile stimolare la domanda;
- il leader si mette in competizione con altri settori;
- scompare la correlazione tra quota di mercato e profittabilità.
Obiettivo di equilibrio o stabilità: 41,7%. Quando una azienda vuole dominare, il suo obiettivo deve essere la conquista di una quota di mercato vicina al 50%, anche se un valore del 41,7% viene ritenuto sufficiente.
Obiettivo minimo: 26,1%. Un'azienda può essere leader di mercato, ma essere anche instabile o a rischio di perdere la sua posizione. Il limite tra stabilità e instabilità è il 21,6%. Una volta superato questo livello, l'azienda comincia a emergere e la sua profittabilità comincia a crescere in maniera significativa.
La teoria della "portata di tiro"
Questa teoria non può essere compresa senza l'aiuto di qualche equazione matematica. Si cercherà comunque di limitare l'esposizione alla massima semplicità possibile.
Secondo il modello di Lanchester, in una battaglia tra due eserciti, se il cosiddetto "potenziale di fuoco" di un esercito supera quello del proprio nemico di oltre 3 volte o, nel caso di una battaglia ad ampio raggio, supera il valore della radice quadrata di 3, si trova in una posizione di vantaggio assoluto. Questa è la cosiddetta teoria della "portata di tiro".
Una azienda la cui quota di mercato sia superiore a quella di chi la segue di un fattore pari o maggiore a 3 o, nel caso di un'area specifica o di un segmento di mercato, maggiore della radice quadrata di 3, non possono essere attaccate dai concorrenti.
Naturalmente la teoria si applica non solo al primo e al secondo contendente, ma anche al primo e al terzo o al secondo e al terzo, in quanto serve a capire il livello di instabilità presente in un mercato, valutare la propria posizione di forza e debolezza e un eventuale attacco.
Se il potenziale di guerra di una azienda supera quello di un concorrente di un rapporto 3 a 1 o, in una battaglia ad ampio raggio della radice quadrata di 3, acquisisce una posizione di dominio. Se questo margine è inferiore, chi attacca ha qualche possibilità di avere successo.
Le equazioni seguenti rappresentano un modo per enunciare le leggi di Lanchester:
Potenziale
di guerra |
|
Forza
tattica |
|
Forza
strategica |
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Creazione
di forza |
| M | = | Mt | + | Ms | | P |
| N | = | Nt | + | Ns | | Q |
laddove Mt=1/3(2pN-M) e Ms=2/3(2M-pN)=2pNt, in cui p è il "coefficiente di strategia" e è la radice cubica del rapporto di "creazione di forza" dei due contendenti (pNt).
La prima condizione di equilibrio tra l'esercito M e quello N si ha con la seguente equazione:
(P/2)N < M < 2pN oppure (1/(2p))M < N < (2/p)M
La seconda condizione di equilibrio è:
Mt < 2/3 M, Nt < 2/3 N
Obiettivo di equilibrio o stabilità. Se una azienda vuole dominare sui concorrenti, il proprio potenziale di guerra deve essere l'aumento della capacità di concorrenza indiretta Mt. Da questa considerazione Lanchester arriva a desumere il valore di 41,7%, come sotto indicato:
Ms > Mt
2(2M-pN) > 1(2pN-M)
4M-2pN > 2pN-M
M/N > 4p/5
M/N > 4/5 P/Q
(M/N)³ > 64/125(P/Q)
M/N è all'incirca uguale a P/Q
(M/N)² > 64/125 all'incirca
M/N > 8/125
dove M e N sono la quota di mercato: M è la quota del leader e N della concorrenza, quindi N + M = 1.
M/N > 8/125
M125 > 8-8M
(8+125) > 8
M > 8/(8+125) = 8/19.1803
M > 0,4171
Obiettivo minimo. Quando la quota del leader supera il 41,7% la società ha un vantaggio incolmabile. Tuttavia, poiché la competitività di un leader non può essere pari a quella di tutti i propri rivali, a meno che non sia un monopolista, si ricade nel limite inferiore della prima condizione di equilibrio.
M < (p/2)N
M/N < 1/2P/Q
M/N = P/Q approssimativamente
M/N < 1/2M/N
(M/N)³ < 1/8(M/N)
(M/N)² < 1/8
Come al solito, la somma della quota di mercato M e N è pari a 1, cioè il 100%.
M/(1-M) < 1/8
M8 < 1-M
(1+8)M < 1
M < 1/(1+8)
M < 0,2612
Obiettivo massimo. Se un leader di un mercato ha superato la prima condizione di equilibrio:
2pN < M
2p > M/N
2P/Q < M/N
con, all'incirca, M/N uguale a P/Q
2M/N < M/N
8(M/N) < (M/N)³
8 < (M/N)²
 8 - M8 < M
8 < M/(1-M)
8 < (1+v8)M
8/(1+8) < M
0,7388 < M
Le equazioni per la "portata di tiro", cioè per capire se attaccare o meno un concorrente, sono:
Obiettivo minimo: M < 1/(18) (M < 0,2612)
Obiettivo massimo: 8/(1+8) < M (0,7388 < M)
Le aziende la cui quota di mercato è sotto l'obiettivo minimo saranno ignorate, mentre quelle che detengono una quota maggiore del target al limite superiore, ignoreranno le altre aziende. Quando il rapporto tra la quota di mercato di due aziende è superiore alla radice di 8, non sono a portata di tiro l'una dell'altra e quella in posizione inferiore farà molta fatica a tentare un capovolgimento.
Ciò vuol dire anche che l'azienda in posizione "superiore", almeno della radice di 8 è in una posizione di tranquillità; poiché, per approssimazione, radice di 8 è pari a 3, questo valore diventa l'obiettivo che una azienda si propone di raggiungere per ritenersi immune dagli attacchi della concorrenza.
Il valore della radice di 8 si applica nelle battaglie "corpo a corpo" mentre in quelle ad ampio raggio, situazione che è certamente più frequente, si usano i quadrati di tutti i precedenti valori cioè il quadrato del rapporto
1 : 8
e quindi 1,6818.
(continua)
Bibliografia
Onoda, Taikobo. 1999. Lanchester Theory: Science to Win the Competition. Lanchester Press.
Taoka, Nobuo. 1997. Lanchester Strategy: An Introduction. Lanchester Press.
Yano, Shin'ichi e Satou, Ken'ichi. 1995. New Lanchester Strategy: The Comic Book. Lanchester Press.
Yano, Shin'ichi e Satou, Ken'ichi. 1996. New Lanchester Strategy: Sales and Marketing Strategy for the Strong. Lanchester Press.
Yano, Shin'ichi e Satou, Ken'ichi. 1996. New Lanchester Strategy: Sales and Marketing Strategy for the Weak. Lanchester Press.
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