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McDonald's
McDonald's Japan è nata per mano di Fujita Den, un imprenditore di Osaka molto ricco e rispettato. Così lo descrive Eric Schlosser:
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L'idea che uno sia quello che mangia è stata portata avanti con entusiasmo per anni da Den Fujita, l'eccentrico milardario che portò McDonald's in Giappone una trentina di anni fa. "Se per mille anni mangeremo hamburger e patatine di McDonald's" Fujita promise una volta ai suoi connazionali "diventeremo più alti, ci verrà la pelle bianca e avremo i capelli biondi".(1)
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Egli ha scritto parecchi libri che sono diventati best-seller, tra cui "Solo la gente stupida perde il denaro", "Come diventare il numero uno nel mondo degli affari" e il famoso "Come suonare la tromba dell'uomo ricco al modo degli ebrei" del 1972, dove vengono spiegati i motivi del fascino che i giapponesi provano verso gli ebrei in campo economico. Il libro, che ha venduto oltre un milione di copie, sprona i giapponesi a comportarsi come gli ebrei e fa dei paragoni tra i due popoli. Egli si faceva chiamare "l'ebreo di Ginza".
Alla fine di luglio del 2001, McDonald's Japan si è quotata in Borsa, con un grande successo tra i risparmiatori e meno tra gli investitori istituzionali, che considerano difficile una grande ripresa della redditività del gruppo. L'azienda è così riuscita a raccogliere 51,6 miliardi di yen, che saranno utilizzati per l'apertura di nuovi punti vendita. E' la prima controllata di McDonald's al di fuori degli Stati Uniti che si quota in Borsa. Fujita è ancora il maggiore azionista, dopo la casa madre americana, con il 26% dell'azienda.
Fujita, che ha compiuto 77 anni nel marzo 2003, aveva lasciato la carica di Presidente a Yagi Yasuyuki un anno prima e si appresta a dimettersi da Amministratore delegato. Ufficialmente per motivi di salute, ma nell'aria si legge l'imbarazzo, dopo la pubblicazione del bilancio 2002, per la prima perdita operativa della società.
Il primo punto vendita era stato aperto nel luglio 1971 a Ginza (Tokyo), nel grande magazzino Mitsukoshi. All'inizio del 2003 ve ne erano circa 3.900 e l'azienda conta di raggiungere quota 10.000 nel 2010, portando la propria quota nel mercato della ristorazione dal 2% attuale al 5%.
Il prezzo dell'hamburger meno costoso è sceso del 70% dal 1995 al 2001, mentre i costi di produzione sono scesi, nello stesso periodo, solo del 25%. Nel Giappone della crisi economica non è certo una novità. Ma la guerra dei prezzi portata avanti in questi anni ha pagato in qualche modo: il pubblico è aumentato e si è diversificato, mentre Burger King ha abbandonato il mercato giapponese dopo solo cinque anni di permanenza.
Ora McDonald's ha il 65% del mercato degli hamburger e l'unico concorrente internazionale è Wendy's, mentre rimangono alcune catene giapponesi come Mos Food Services Inc. e Lotteria (seconda e terza catena di fast food).
Non è la prima volta che McDonald's affronta una crisi. Nel 1993, di fronte a un calo delle vendite, applicò una strategia di global purchasing (stesso fornitore a livello mondiale per uno stesso prodotto), come già faceva il resto del gruppo. Inoltre, cominciò ad aprire negozi di minor metratura, con un break-even mensile molto contenuto e una gestione più facile. Ora, circa il 70% delle nuove aperture sono negozi di questo tipo.
McDonald's è un simbolo della globalizzazione, con i suoi pro e i suoi contro. Ha circa 30.000 punti vendita in 120 nazioni. McDonald's Japan è la seconda azienda del gruppo, dopo la consorella americana.
Nel 2000 ogni giapponese ha mangiato in media dieci hamburger. Vogliamo spendere due parole sulle conseguenze dell'introduzione del fast food in Giappone, citando ancora una volta la voluminosa ricerca di Eric Schlosser.
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In Giappone, mangiare hamburger e patatine fritte non ha fatto diventare nessuno più biondo, ma più grasso sì. Una volta le persone sovrappeso, in Giappone, erano una rarità. La dieta tradizionale, fatta di riso, pesce, verdure e prodotti derivati dalla soia è considerata come una delle più sane al mondo, ma i giapponesi la stanno abbandonando rapidamente. In seguito all'occupazione americana, dopo la Seconda Guerra Mondiale, il consumo di carni rosse è cresciuto e l'arrivo di McDonald's, nel 1971, ha accelerato il cambiamento nelle abitudini alimentari. In Giappone le vendite di fast food negli anni '80 sono più che raddoppiate, come il tasso di obesità nei bambini. Oggi, circa un terzo di tutti gli uomini giapponesi sulla trentina - la prima generazione cresciuta con Happy Meal e "Bi-gu Ma-ku" - è in sovrappeso. Disturbi cardiocircolatori, diabete, cancro al colon e cancro al seno, le principali "malattie del benessere", sono state collegate alle diete povere di fibra e ricche di grassi animali. Comuni per lungo tempo negli Stati Uniti, in Giappone queste malattie probabilmente si estenderanno con l'invecchiamento della generazione del fast food. Più di un decennio fa uno studio su un campione di uomini giapponesi di mezz'età che si erano stabiliti negli Stati Uniti rilevò che il passaggio alla dieta occidentale aveva raddoppiato il rischio di malattie cardiocircolatorie e triplicato quello di ictus. Per gli uomini del campione adottare lo stile di vita americano ha significato aumentare le probabilità di morte prematura.(2)
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Speriamo vivamente che le abitudini alimentari giapponesi subiscano presto una brusca sterzata per tornare ad una tradizione culinaria che nulla ha da invidiare, ad esempio, alla nostra dieta mediterranea, da sempre fulgido esempio di alimentazione salutare, ma altrettanto trascurata da noi italiani. Negli ultimi anni, il fenomeno "mucca pazza" ha dato una mano a far capire gli eccessi, ma c'è ancora molto da fare.
Note
1. Schlosser, Eric. 2002. Fast Food Nation. Il lato oscuro del chesseburger. Marco Tropea Editore, Milano, p. 262.
2. Ibidem, p. 274.
Bibliografia
Hammond, Mark e Ruyak, Jacqueline. The Decline of the Japanese Diet: MacArtur to McDonald's, in "East West", ottobre 1990.
Redazione. Time to Trim the Fat of the Land. The Japan Times, 14 novembre 1999.
Schlosser, Eric. 2002. Fast Food Nation. Il lato oscuro del chesseburger. Marco Tropea Editore, Milano.
Sterngold, James. Den Fujita, Japan Mr. Joint Venture. The New York Times, 22 marzo 1992.
Watson, James L. (a cura di). 1997. Golden Arches East: Mc Donald's in East Asia. Stanford University Press, Stanford.
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