La versione inglese di questo articolo sta per essere pubblicata sulla rivista scientifica giapponese "The Japanese Journal of Animation", affiliata al Dipartimento di Psicologia del College of Humanities and Sciences della Nihon Daigaku di Tokyo, col titolo "Mass Trans-Culture from East to West, and Back". Schede correlate Marco Pellitteri E' autore dei volumi Sense of Comics. La grafica dei cinque sensi nel fumetto (Roma, Castelvecchi, 1998); Mazinga Nostalgia. Storia, valori e linguaggi della Goldrake-generation (I ed. Roma, Castelvecchi, 1999, esaurita; II ed. riv. e ampl. Roma, King, 2002); Anatomia di Pokémon. Cultura di massa ed estetica dell'effimero fra pedagogia e globalizzazione (Roma, Seam, 2002)... Siti correlati Sharon Kinsella Publications Il sito contiene una bibliografia della ricercatrice e la possibilità di leggere online alcune delle sue pubblicazioni, compreso l'articolo "Japanization of European Youth" citato nell'ultima nota. E' in lingua inglese. << Torna al Dizionario - Lettera: T Commenta la pagina scrivendoci una mail Stampa la pagina in versione testo Segnala la pagina ad altra persona

Transcultura di massa da Oriente a Occidente, e ritorno di Marco Pellitteri 5 gennaio 2004. Siamo di fronte, da circa venticinque anni, a un singolare e inevitabile evento storico e socio-culturale che ha per palcoscenico il sofisticato apparato mondiale dei media di massa. Un evento che da molti è visto, più che come un incontro, come uno scontro: quello fra gli assetti culturali e mediatici della civiltà occidentale e e gli scenari della cultura orientale contemporanea, in primis quella giapponese. Insieme ad altri fenomeni sociali di ampio spettro provenienti da varie zone del continente asiatico - quali il "caso" Bruce Lee negli anni '60 e '70, la moda delle arti marziali trasformate in sport, la sempre più evidente presenza di una vasta comunità cinese sparsa su tutto il territorio europeo - gli eroi dell'immaginario nipponico giunti in Europa, e in particolare in Italia, sono centinaia, distribuiti all'interno delle due principali tecnologie mediali con le quali il Giappone ci ha presentato i suoi personaggi: la stampa e l'audiovisivo. In particolare, sono gli albi a fumetti e soprattutto i disegni animati prodotti per la televisione a veicolare da più di vent'anni con enorme successo gli eroi nipponici. I cosiddetti anime e successivamente i manga, che noi lo volessimo o meno, hanno contribuito a forgiare il sense of wonder e la sensibilità emotiva e culturale di almeno due generazioni di ragazzi italiani, soprattutto in base a bizzarre dinamiche di programmazione televisiva. Giunta alla metà degli anni '70, la prima grande "ondata" di disegni animati giapponesi ha inconsapevolmente e involontariamente gettato le basi di una nuova "mentalità estetica" e di una nuova sensibilità, propria a una gran parte delle nuove generazioni (di quella parte di esse cresciute anche con la costante presenza del mezzo televisivo) e che nel corso degli anni sta potenziandosi, grazie soprattutto alle organizzate modalità di rinnovamento commerciale, espressivo e tematico del mercato editoriale degli stessi anime e dei manga. In Italia, in particolare, ha avuto luogo una straordinaria configurazione ludico-narrativa. Tra il 1975 e il 1980 s'è assistito(1) a una vera e propria concatenazione in sequenza di innovazioni tecnologiche e linguistiche nel campo delle comunicazioni di massa. Tale concatenazione ha portato negli anni alla crescita di quelli che oggi chiamiamo con disinvoltura i new media. In una manciata d'anni, infatti, le tecnologie e i prodotti mediali meccanici ed elettrici con cui i bambini già da vent'anni avevano a che fare (prima la televisione e poi il mangiadischi, ma ovviamente anche il mangianastri, etc.) furono affiancati da innovative attrezzature ludiche. I videogiochi, innanzitutto: da sala, palmari e poi addirittura da casa. Naturalmente non si evolsero soltanto tecnologie e prodotti: uno dei temi che ancor oggi si dibattono con maggiore insistenza nel campo della critica sulla televisione è piuttosto quello della rapidità con cui, tra il 1975 e il 1976, l'intero assetto delle telecomunicazioni in Italia fu "stravolto" in favore della libera emittenza privata; ciò produsse una moltitudine di effetti economici, politici e comunicativi tout court, ma per quel che riguarda nello specifico gli anime e i manga tale liberalizzazione intervenne anche nel modificare i formati televisivi e le cadenze di programmazione. In sostanza, se prima della riforma del sistema televisivo i disegni animati e i telefilm per bambini erano "relegati" in spazi prefissati e settimanali, dal 1976, prima in RAI e poi nei network privati, gli show, e non solo quelli per bambini, cominciarono ad apparire con frequenza giornaliera modificando definitivamente il tipo di rapporto comunicativo fra la televisione e i suoi utenti, in particolare i più piccini. Dal canto suo il cinema di fantascienza produsse in quegli anni dei notevoli exploit, specie per quel che riguarda la spettacolarizzazione audiovisiva - basti pensare a quella pietra miliare che fu Guerre stellari di George Lucas, del 1977 - e sempre più familiare divenne la figura fantastica del robot inteso non come semplice macchina industriale bensì nella sua accezione speculativa e meravigliosa di manufatto intelligente, senziente e di aspetto almeno vagamente umanoide. L'arrivo del walkman, poco dopo, fu altresì salutato con enorme curiosità e ben presto divenne uno degli oggetti più acquistati dagli adolescenti, per la forte carica eversiva che sotto sotto portava con sé. Adesso era possibile estraniarsi dai rumori del mondo reale, e soprattutto dall'invasività di quello adulto, grazie a un isolamento acustico che nel momento stesso in cui separava da genitori o nonni oppressivi riproduceva le proprie canzoni preferite, eseguite dalle band più amate del momento. In tutto questo, o meglio, nonostante tutto ciò, l'arrivo in Italia dei primi anime produsse grande sensazione sia nei bambini sia negli adulti - anche se in modi nettamente diversi. Il livello al quale oggetti come i videogiochi o il walkman erano intervenuti nel tessuto sociale e nella mentalità dei loro utenti nonché dei loro osservatori, dai più neutrali ai più salaci, riguardava per lo più l'aspetto tecnico e ludico, e il modo in cui nuovi usi e nuove abitudini s'intrecciavano con la tradizione; invece l'entrata in scena di eroi assolutamente inediti e impensabili per gli occidentali, quali enormi samurai meccanici che combattevano in terra e cielo contro invasori provenienti non solo dallo spazio ma anche dalle profondità della Terra, e disegni animati che in generale si prendevano terribilmente sul serio rispetto al candore dei cortometraggi di scuola statunitense, interveniva su tutt'un altro livello. Quello più propriamente linguistico e narrativo. Non più teneri quadretti, in cui erano protagonisti simpatici animali che interagivano in scenari tranquillizzanti e dagli intenti esclusivamente comici; non più situazioni in cui vi fossero "buoni-buoni" contro "cattivi-cattivi" (nei cartoon Disney) o "furbi" contro "fessi" (nei cartoon Metro-Goldwin-Mayer e Warner Bros.), ma drammi cosmici in cui spesso anche i "buoni" morivano e in cui si parlava di temi seri ai piccoli spettatori(2). Goldrake(3) e con esso l'intera animazione giapponese di genere robotico furono uno dei segnali dell'ingresso in una nuova "fase" delle comunicazioni di massa: quella, per l'appunto, della "fusione" sempre più frequente fra la tecnologia e l'uomo, fra l'umano e il meccanico. L'emergere in Giappone, e poi anche nel resto del mondo, dell'attenzione ai mondi della macchina, in un periodo storico in cui in realtà ci si andava spostando da un'interpretazione "massiva" della civiltà industriale a una concezione più soft degli apparati produttivi, stava suggerendoci il progressivo ingresso nell'arena del multimedia di una nuova figura e di una nuova categoria: quella dell'uomo "mediatizzato". L'incontro-scontro fra le culture classiche occidentali - istituzionalizzate, rassicuranti, profondamente radicate - e quelle giapponesi - altrettanto classiche ma per gli occidentali ignote, esotiche e travestite di tecnologia avveniristica - a cavallo degli anni '70 insomma si rivelò traumatico a causa del perenne ritardo culturale con cui da sempre si muovono in Italia le istituzioni, gli amministratori delle politiche culturali, le stesse figure professionali che dovrebbero garantire il costante rinnovamento degli apparati delle comunicazioni e delle loro routine produttive. Tuttavia Goldrake aveva già svolto il suo compito: cominciare a forgiare un nuovo approccio alla fantasia, all'azione narrativa, all'entertainment del tutto alieno ai canoni irregimentati e ipostatizzati (ma non per questo malvagi, intendiamoci) del cartoon classico di stampo occidentale. Più in profondità, Goldrake dimostrò, ai piccoli utenti catodici degli anni '70, che era possibile pensare a una televisione diversa, e soprattutto che era possibile godere di prodotti provenienti da lontano non solo incamerando valori-guida positivi perché pedagogicamente calibrati da parte degli autori nipponici, ma anche mantenere la propria identità culturale nazionale grazie al fatto che tale "fusione" sul piano dei codici linguistici si rivelava essere piuttosto una ben più moderata "giustapposizione" su quello dei contenuti. Naturalmente i piccoli protagonisti di quella "rivoluzione" mediale non se ne resero conto, e la maggior parte di essi non se ne rende conto nemmeno ora, eccetto quelli che, una volta cresciuti, abbiano riflettuto sui meccanismi evolutivi degli assetti linguistici della multimedialità in rapporto proprio ai loro eroi televisivi d'infanzia. Da questa formidabile sinergia culturale fra eroi dell'Oriente e piccoli cittadini dell'Occidente è facile arguire che nell'attuale dispositivo planetario dei media di massa e nell'ambito delle complesse dinamiche culturali di ampiezza transnazionale non si danno quasi più fenomeni a sé stanti, indipendenti e autonomi; viceversa, si rileva in continuazione una molteplicità di legami rizomatici fra i settori più disparati dell'entertainment, dell'industria, delle tecnologie, delle forme narrative. Ciò è senza dubbio vero in via generale; ed è vero anche, a maggior ragione, per quanto riguarda la singolare fusione fra un certo tipo di cultura popolare giapponese e l'apparato televisivo - e poi editoriale - italiano. Anime e transcultura di massa L'inconsueto termine "transcultura", da me proposto, a mio avviso ritrae efficacemente la nuova fase delle culture di massa che attraversano le nazioni e le civiltà. Il riferimento è chiaramente alle dinamiche ormai transnazionali con le quali le varie tradizioni culturali esportano porzioni rilevanti del loro patrimonio e ne importano altrettante da paesi lontani. Così, se in un liceo di Tokyo i ragazzini appassionati di calcio indossano maglie con su scritto il nome di Roberto Baggio o Alessandro Del Piero, in Italia molte ragazze (e ragazzi!) girano in motorino per la città con un casco rosa sopra il quale sono attaccate con una ventosa delle buffe orecchie pelose da orsacchiotto - tipica manifestazione del più classico stile kawaii da esportazione. Questo fenomeno di sincretismo transculturale è un dato ineludibile della seconda metà del secolo XX e ancor di più sarà un fattore fondamentale per le culture del secolo che abbiamo appena iniziato a percorrere. Ebbene, nella vicenda italiana questo processo di progressiva transacculturazione, con riguardo alla dialettica Giappone-Italia, è partito proprio dall'arrivo nelle nostre televisioni degli anime. Tale processo di incontro culturale è giunto in questi ultimissimi anni a una fase cruciale, in base a due eventi paralleli: da un lato l'enorme proliferare, per tutti gli anni '90, di una incredibile quantità di manga che sono andati ad aggiungersi ai vecchi anime e a una seconda ondata di serie più smaliziate e meglio realizzate di quelle della "prima generazione"; dall'altro il veloce affermarsi di una versione tutta italiana dell'estetica e dello stile kawaii, di un'adolescenza protratta - se non altro al livello esteriore e delle condotte sociali - che senza dubbio è prodotto da diverse concause, ma che in parte non irrilevante ha assunto esteriormente caratteristiche per l'appunto kawaii: l'abbigliamento, gli accessori, gli atteggiamenti di molti adolescenti e giovani sono oggi viziati da istanze e sfumature kawaii. Va ribadito che se oggi molti giovani europei e nordamericani sono così "intrisi" di cultura kawaii e in generale di contaminazioni nippo-culturali, lo si deve in massima parte ai linguaggi dei disegni animati e poi dei fumetti giapponesi; non solo a tali linguaggi ma anche, è ovvio, all'enorme frequenza e intensità con cui essi sono stati somministrati in televisione e pubblicati in edicola e fumetteria. E del resto, se volessimo ribaltare il punto di vista, i giovani giapponesi oggi mangiano in quantità industriale pizza e hamburger, vestono Prada e Armani, giocano a baseball e a calcio, proprio in base a fenomeni assolutamente simmetrici di dialettica transculturale con l'Italia e gli Stati Uniti, i due paesi stranieri in assoluto più amati dai giapponesi (insieme alla Francia). Modelli di sviluppo intermediale In altra sede(4) ho individuato e descritto in dettaglio una tipologia di modelli in base ai quali gli eroi dell'immaginario globalizzato, divenuti beniamini mediali e al contempo anche merci di culto, sono stati proposti alle grandi platee dagli albori della società delle comunicazioni di massa a oggi. Qui provo a riassumere in breve tale tipologia. Due piani della fruizione intermediale Innanzitutto vanno individuati i due principali piani d'uso di un qualsiasi oggetto commerciale di larga diffusione: il piano estetico e il piano del consumo. A fini euristici assumiamo che essi siano i due aspetti fondamentali sotto i quali osservare e analizzare i personaggi e/o i cosmi narrativi immaginari di diffusione multimediale. Il piano estetico concerne, com'è intuitivo pensare, l'aspetto visuale, il design di un prodotto, che esso sia un semplice oggetto d'arredo o un vero e proprio feticcio, che esso sia un personaggio di second'ordine o un eroe di culto. Questo aspetto, spesso visto in maniera autonoma, è in realtà strettamente collegato con il piano del consumo, che per forza di cose non solo influenza pesantemente quello estetico, ma ne è visceralmente condizionato; a maggior ragione per quanto riguarda oggetti di culto legati al mercato del voluttuario e all'ambito delle narrazioni d'evasione. Quanto al piano del consumo, si tratta naturalmente di tutto ciò che è legato alle dinamiche commerciali, di pianificazione strategica delle forme e delle modalità con cui l'oggetto - gli oggetti - dovranno presentarsi ai pubblici acquirenti e/o fruitori; dove il concetto di "fruizione" va visto in senso ampio, dunque anche in direzione audiovisuale, interattiva o indirizzata al gioco di ruolo. E' giusto ribadire che il piano del consumo viene determinato in buona parte proprio dalle forme estetiche dell'oggetto commercializzato, e ne individua anche i possibili target, i luoghi di commercializzazione e altre caratteristiche quali la confezione, le strategie pubblicitarie, i sottotesti, gli inside joke per i fan. Qui, per evitare qualsiasi inopportuna lungaggine, tacerò del piano estetico e mi limiterò ad analizzare solo l'aspetto del consumo, e soltanto in relazione all'ambito dei personaggi multimediali per la gioventù e non degli oggetti commerciali tout court: diversamente, il discorso si estenderebbe a dismisura. L'eroe mediale come merce E' possibile trattare e concepire i maggiori personaggi mediali "di culto" come se fossero - e in realtà lo sono effettivamente - delle vere e proprie merci, momentaneamente slegandoli per comodità dalle loro valenze narrative, artistiche, autoriali. Ciò implica naturalmente che per piano del consumo intendo in questa sede riferirmi alle modalità con le quali un personaggio multimediale dell'immaginario si presenta sullo scenario dell'entertainment nel corso del suo "ciclo di vita". Per verificare questa natura sincretica dell'eroe mediale, al contempo merce e personaggio da amare, si può operare una piccola ma indicativa sinossi fra alcuni prodotti mediali relativi alle due principali realtà mediatiche del mondo, gli Stati Uniti e il Giappone, e a quella a noi più vicina, quella italiana. Per il Giappone fare una scelta fra i tantissimi fenomeni multimediali di largo consenso avvicendatisi dagli anni '50 ad oggi è difficile, ma per semplicità limitiamoci a due personaggi: il robottino a fumetti di Tezuka Osamu Astroboy (Tetsuwan Atom, 1951) e il robot da guerra Gundam (1979), apoteosi dell'anime di ambito fantascientifico. Per gli Stati Uniti cito due dei prototipi assoluti tra i fenomeni di massa, Topolino (Mickey Mouse, 1928) e Barbie, la bambolina longilinea e sensuale introdotta nel 1959 e ancor oggi in auge. In Italia è possibile citare il vero e proprio boom di Goldrake (dal 1978 al 1982-83 circa) e, in tempi più recenti, quello - peraltro oggi sgonfiatosi - dei Simpson (1998-2000); due fenomeni non certo nati in Italia, ma che in questo paese hanno riscontrato grande successo, più che in altre nazioni europee. Questi fenomeni di largo consenso, e altri che citerò più giù, si differenziano fra loro in base alle modalità di presentazione al pubblico e alla sequenza dei media coinvolti nella loro proposizione alle grandi platee, e sono esempi di cinque piani di consumo, o meglio, di cinque modelli di sviluppo intermediale; tali modalità e sequenze di utilizzo dei media convergono a tracciare un ulteriore e - ripeto - sincretico piano del consumo, un sesto modello di cui inizialmente (dal 1996 al 2000) si è fatto veicolo il fenomeno Pokémon in Asia, negli USA e, in brevissimo tempo, nel resto del mondo. Un modello che ad ogni modo, come cercherò di mostrare, va modificandosi e arricchendosi col passare del tempo e che sta contribuendo a portare il sistema dei media di massa dedicati al voluttuario verso una nuova fase. Cinque modelli di crescita intermediale Modello "debole". Il procedimento mediante cui un personaggio si sviluppa seguendo un modello "debole" è molto semplice. Esso parte da una tecnologia classica, la stampa, e da un medium di larga diffusione, la letteratura popolare, che essa sia narrativa scritta o a fumetti. Una volta acquisito un certo grado di popolarità, il personaggio si allarga a un'altra tecnologia più sofisticata, quella audiovisiva (cinematografica o televisiva, dal vero o d'animazione), e successivamente raggiunge l'apice con il merchandising e l'estensione ai più vari settori del voluttuario in qualità di testimonial. Si noti che a un avvio monomediale di tipo artigianale/artistico nell'ambito della narratività segue uno step di tipo più pesantemente "industriale" - pur nell'alveo di una generale artisticità - e infine un ulteriore passo verso la pura industria oggettuale, la pubblicità e il licensing. Non è comunque detto che tutti gli step vengano attraversati: la popolarità di un personaggio può ben conquistare grandi vette, ma per vari motivi può fermarsi a un ambito più o meno monomediale. Personaggi come il citato Astroboy sono esempi lampanti di eroi mediali sviluppatosi in base a questo modello. Modello "forte". Se il modello "debole" è caratterizzato da tre step successivi (stampa, cinema, merchandising), il modello "forte" gioca su due soli passaggi mediali e su un'inversione nell'ordine di tali passaggi rispetto al primo modello. Infatti, come si diceva su, una delle ragioni della "debolezza" del primo modello è la sua partenza da un medium tecnologicamente povero; viceversa, i personaggi rientranti nel modello "forte" partono da un medium più "ricco", nella fattispecie dal cinema - medium motore, come noto, di ingenti capitali fin dall'epoca d'oro dello studio-system hollywoodiano, a partire dagli anni '20. Il modello "forte" prevede dunque la partenza mediale del personaggio dal cinema (un avvio in grande stile, insomma), e il suo successivo allargamento - in base a tempi variabili: anche brevissimi - a media che facciano da supporto narrativo al cinema, come la letteratura o il fumetto, e a corollari commerciali di tipo industriale, per l'appunto il merchandising. Ad esempio, il già citato Topolino o il cosmo narrativo di Guerre stellari, inizialmente, si sono sviluppati in base a questo modello. Modello "forte rovesciato". Se i modelli "debole" e "forte" partono da un prodotto che in un modo o nell'altro è di tipo narrativo, in quello "forte rovesciato" il percorso mediale del personaggio si capovolge completamente: parte da un medium non precisamente narrativo ma eminentemente ludico, il merchandising, si evolve narrativamente grazie a una trasposizione televisiva o cinematografica, e infine può anche raggiungere i media più "poveri", come il fumetto e la letteratura. E' chiaro che questo modello, figlio della seconda metà del secolo XX e quindi di uno stato di sviluppo discretamente avanzato del sistema dei media, deve poggiare su un apparato mediale e distributivo di grande impatto, e su un bacino d'utenza di amplissimo respiro; infatti partire da un giocattolo significa prendere le mosse da un prodotto che racconta una storia solamente in nuce, solo in potenza; dunque la carica fascinatoria di tale prodotto deve basarsi non su una trama, non su dei personaggi emotivamente caratterizzati, ma sull'appeal dei pupazzi, o delle bambole, o delle action figure, o dei modellini che si ha intenzione di lanciare sul mercato. E' perciò chiaramente comprensibile come i paesi in cui il modello "forte rovesciato" ha trovato spazio siano ancora una volta il Giappone e gli Stati Uniti: due territori non solo ricchissimi di denaro e di opportunità commerciali, ma anche di grande attenzione al voluttuario. Due esempi paradigmatici in tal senso, non a caso già citati: Gundam per il Giappone (partito da modellini in metallo e plastica, espansosi con più serie animate e infine con numerosi fumetti) e Barbie per gli Stati Uniti (dalla bambola agli accessori, alle riviste, ai fumetti ecc.). Modello "forte unificato". Questo modello oggi è fra i più diffusi: consiste in una contemporaneità sinergica fra i vari supporti con i quali viene deciso che un dato personaggio debba essere presentato al grande pubblico. La differenza principale con i personaggi inseriti nel modello "debole" è che qui la contemporaneità, o la stretta sequenza, non è provocata dal successo enorme tributato al personaggio, ma è pianificata a priori secondo un preciso progetto commerciale. Moltissimi personaggi del giocattolo americano, dagli anni '80 in poi, sono stati presentati al mondo secondo questa modalità: i Masters of the Universe, Iridella, M.A.S.K. e molti altri, ad esempio. Pupazzi e action figure supportati da fumetti e da serie di cartoon che di fatto si traducevano in colossali spot pubblicitari (dalle trame scialbe e dalla fattura tecnica mediocre, oltretutto, ma ugualmente di grande riscontro). Lo stesso dicasi per personaggi giapponesi ormai di culto, come i robot giganti di Nagai Gou: Mazinga Z, il Grande Mazinga, Goldrake. Il modello "forte unificato" è dunque "forte" perché parte da vari media in contemporanea (uno dei quali è in ogni caso molto pervasivo, appunto il cartoon televisivo, che assicura ottimi introiti pubblicitari e, in potenza, enormi ascolti); e "unificato" proprio per la compresenza di tali media. Modello "forte-debole spontaneo". Oltre ai modelli sopra descritti ho individuato anche un modello del tutto singolare di crescita intermediale, relativo a una vicenda prettamente italiana: il successo, nel quinquennio 1978-83, del serial televisivo Atlas UFO Robot. Il 1978 fu in Italia "l'anno di Goldrake". Da aprile di quell'anno, infatti, nell'arco di pochi mesi all'anime si aggiunsero numerose applicazioni di merchandising, che sarebbero andate a ruba per oltre tre anni. Un dato che deve fare riflettere è che nessuno aveva - fino alla messa in onda dell'anime - il minimo sospetto che Atlas UFO Robot avrebbe avuto quel successo così sbalorditivo. Alla luce di questo elemento appare più comprensibile che il merchandising originale giapponese sia stato importato in Italia solo un po' dopo l'avvio della programmazione, e comunque in misura molto ridotta. Entra qui in campo, infatti, una peculiare caratteristica di questo modello di crescita intermediale italico: il merchandising apocrifo. La maggior parte del merchandising relativo a Goldrake commercializzato in quel quinquennio in Italia, da quel che risulta, non era giapponese ma "fatto in casa"; eppure fu tale il successo di Atlas UFO Robot che quegli articoli andarono a ruba per almeno due anni. Il fenomeno Atlas UFO Robot fu in effetti il primo grande, vero fenomeno di massa che interessò i bambini italiani del secondo dopoguerra. Per ricapitolare gli elementi salienti del modello "forte-debole spontaneo": esso è "forte" perché parte da una tecnologia potente e di larga diffusione (il cartoon televisivo). E' "debole" perché inizialmente è poco supportato dal merchandising e da canali alternativi (editoriali, per esempio), soprattutto per incapacità da parte dei detentori dei diritti di scorgere le potenzialità commerciali e di popolarità del prodotto che hanno in mano; ma è "debole" anche perché poi questo merchandising si rivela un'accozzaglia "casereccia" di materiale dozzinale, che ad ogni modo, per la forza assolutamente innovativa del prodotto-base (il cartoon), va a ruba. "Spontaneo" proprio per la presenza di un merchandising spesso privo di copyright e di qualità estetica. Il modello "superforte unificato". Nel libro Anatomia di Pokémon avevo basato la mia individuazione del sesto modello di sviluppo intermediale sulla lunga e dettagliata analisi del fenomeno pokémoniano e delle sue innovative caratteristiche strategico-commerciali. Qui ritengo sufficiente sintetizzare il discorso in tre punti essenziali, che spiegano perché e come Pokémon sia stato il primo esponente di questo nuovo modello. La maggiore pervasività del fenomeno Pokémon rispetto a tutti gli altri boom del passato, anche recente, in base a fattori parzialmente imprevedibili come l'enorme popolarità fra ragazzini di tutte le culture alimentata da un incontrollabile passaparola, e strutturalmente prevedibili come la grande ascesa di popolarità basata sulla compresenza a tutto campo di supporti complementari fra loro: interattivi (il Game Boy con il cavetto di interconnessione), spettacolari (i cartoon in televisione e al cinema), ludici (i vari tipi di giochi e giocattoli), collezionistici (le card). Inoltre la popolarità di Pokémon ha prodotto uno show teatrale itinerante con attori in costume, che per i bambini è risultato avvincente come poche esperienze, forse anche più di quella provata dal cinematografo. A ciò si aggiunga un altro "supporto", se così posso chiamarlo, del tutto peculiare alla sofisticata dialettica tra personaggi dell'immaginario e fan nel mondo giovanile giapponese: il cosplay. Un tipo di "gioco", questo, che ha preso piede anche in Italia nell'ambito delle fiere del fumetto e del cinema d'animazione, che ha visto la partecipazione di molti appassionati - bambini e ragazzi - impegnati a mascherarsi come i personaggi pokémoniani e che, finalmente, comincia a essere analizzato seriamente(5). La strettissima consequenzialità nella proposizione dei vari supporti mediali su cui Pokémon si è presentato di volta in volta dall'inizio della sua vicenda. Una consequenzialità che in molti casi si è tradotta in una vera e propria simultaneità, sia tra diversi media e supporti in uno stesso mercato nazionale (ad esempio, per l'Italia nel 2000: disegni animati, fumetti, libri illustrati, carte collezionabili, giocattoli e quant'altro) sia tra media - uguali o diversi - in più mercati nazionali contemporaneamente. In questi anni, con l'apertura delle frontiere telematiche avvenuta nei primi anni '90 grazie alla diffusione di Internet, con l'accentuarsi di un'economia aperta e globale che ha cambiato fra le altre cose il nostro modo di rapportarci al retroterra storico e culturale (e non solo economico e politico) delle altre nazioni, è in corso una cruciale evoluzione nei rapporti fra le varie culture e in particolare fra i giovani appartenenti a culture diverse, sull'asse Stati Uniti-Europa-Giappone. Si tratta, nello specifico, di cambiamenti di tipo transculturale, che interessano molto l'ambito dell'intrattenimento e del consumo popolare e giovanile: dalla musica pop al cinema d'evasione, dalla moda all'immaginario eroico. In un articolo molto interessante la sociologa inglese Sharon Kinsella afferma a ragione che la cultura popolare giapponese sta penetrando sempre più in profondità nel mondo giovanile europeo ma, aggiungo io, in buona misura anche statunitense(6). Se dalla prima metà del Novecento la civiltà americana ha colonizzato, volente o nolente, i costumi e la cultura popolare di buona parte dell'Europa ed è penetrata in profondità nel tessuto cultural-popolare giapponese, oggi stiamo di contro assistendo ad un'altra "colonizzazione culturale", anch'essa in buona parte involontaria, cominciata negli Stati Uniti a metà degli anni '60 e in Europa alla metà degli anni '70 con la trasmissione delle prime serie animate giapponesi, in seguito con la pubblicazione dei manga e poi con il sempre più continuo gioco di rimandi fra cultura pop occidentale e orientale, che attualmente investe la moda, il linguaggio e la graduale estensione di certi aspetti della cultura kawaii anche agli Stati Uniti e all'Europa. Proprio in questo gioco di botta e risposta fra Oriente e Occidente, e in particolare con l'arrivo di un'estetica nipponica veicolata prima dal linguaggio di manga e anime e ultimamente anche da un merchandising sempre più invasivo, si inserisce la potenza del modello "superforte unificato". Una potenza così invasiva che negli ultimi tempi ha fatto lettteralmente scuola e sta in parte contribuendo alla trasformazione degli assetti strategici, promozionali e distributivi del cinema blockbuster statunitense, cioè della più potente macchina commerciale dell'intrattenimento di massa mondiale. Conclusioni. Da Pokémon a Hollywood Poco dopo o addirittura in contemporanea a Pokémon, altri interessanti fenomeni mediali per la gioventù del mondo mediaticamente progredito hanno visto la luce e utilizzato gli stessi sofisticati strumenti di diffusione multimediale: su tutti, il marketing legato al film d'animazione Shrek, con il suo merchandising basato sui personaggi della pellicola, e la grande esplosione mediatica di Harry Potter, caso ancora più rilevante perché nato da un'audace e redditizia operazione di marketing letterario e non cinematografico - almeno inizialmente. Se il caso di Shrek si può far risalire al modello "forte unificato", quello di Harry Potter è più interessante perché appartiene nel contempo al modello "debole" - parte infatti da un medium tecnologicamente povero, la stampa - e al modello "forte unificato", dato che in effetti si avvale fin da subito di alleati mediali "forti" che agiscono in tutto il mondo in contemporanea; ciò deve far riflettere, perché denuncia una tendenza sempre più accentuata verso la simultaneità nel mettere in azione i vari dispositivi mediatici di cui ci si può avvalere per diffondere un prodotto di entertainment. Proprio qui sta la differenza con le opere narrative appartenenti a periodi precedenti dello sviluppo dei media di massa: se anni fa l'accento era sull'autorialità o comunque sulla parte "narrativa" di un'opera e/o di un personaggio, sulla sua resa in quanto universo d'azione in grado di reggersi sulle proprie gambe grazie a un'intrinseca forza fascinatoria, negli ultimi tempi l'accento è piuttosto sull'aspetto produttivo, oggettuale, più materialmente voluttuario del personaggio e del suo cosmo d'ambientazione. Non è casuale che da più sponde - perfino da parte degli appassionati più giovani - oggi si indichi la carenza di contenuti di questi nuovi prodotti, come ad esempio lo stesso Pokémon o il cosmo miliardario di Guerre stellari, rispetto a disegni animati e film di dieci o vent'anni fa. Infatti nei più recenti cosmi ludico-narrativi, come si diceva, spesso la parte commerciale, quella relativa all'appeal immediato nei confronti del fruitore (cioè dell'acquirente), è tanto più sviluppata e studiata quanto più è superficiale l'apparato dei contenuti narrativi e metanarrativi. Occorre oggi estendere la visuale e passare dagli "UFO Robot" e dai "mostriciattoli mutanti" a sguardi più complessivi circa le grandi e sempre più evidenti influenze popolari ed estetiche che i mondi immaginativi della cultura contemporanea giapponese stanno esercitando sulle nuove generazioni occidentali, nell'ottica di un "globalismo" che, seppure sia a doppio senso, certo non tranquillizza gli osservatori più apocalittici. La "nipponizzazione" della gioventù europea e statunitense, quindi, se probabilmente rappresenta una "semplice" fase dei fenomeni di globalizzazione delle culture popolari attualmente in atto in tutto il mondo - agevolata da quei modelli di sviluppo intermediale che qui si sono individuati e sommariamente esplicati - di certo viene vista da più parti con tono preoccupato. Non è mia intenzione dare un giudizio di valore su tali dinamiche transculturali. Mio desiderio era provare a fornirne come tappa iniziale una descrizione, un ritratto generale che sarà a questo punto doveroso e auspicabile - almeno così mi auguro - ridisegnare con maggior dovizia e sistematicità, e soprattutto con tutti gli strumenti di analisi di cui sarà possibile dotarsi. Note 1. C'è chi vi ha assistito come testimone distaccato, ovvero coloro i quali erano in quel periodo già adulti; e c'è anche chi, come me e tutta la mia generazione di piccoli utenti multimediali della prima ora, ne è stata inconsapevole protagonista, attraversandone senza accorgersene, giocoforza, tutte le trasformazioni ed evoluzioni. Risulta quindi curioso - oltre che oggettivamente interessante - riflettere sostanzialmente anche su se stessi, come parte integrante di un periodo di estremo fermento nel campo delle comunicazioni, dei linguaggi televisivi e di quelli in generale narrativi, destinati a platee sempre più vaste di bambini di tutto il mondo. 2. Il più autorevole contributo sulle differenze stilistiche e tematiche fra le tre principali scuole mondiali di animazione "commerciale" (cioè la Disney, le major statunitensi non-Disney come la MGM e la Warner Bros., e la "scuola" giapponese) è il libro di Luca Raffaelli, Le anime disegnate. Il pensiero nei cartoon da Disney ai Giapponesi (Castelvecchi, 1998). Si prenda in considerazione comunque anche il mio Mazinga Nostalgia. Storia, valori e linguaggi della Goldrake-generation (King Comics, 2002), che amplia il discorso di Raffaelli all'intero immaginaro eroico di tre generazioni di utenti multimediali, spaziando dalla letteratura al fumetto e dal cinema alla televisione, in un arco di tempo compreso tra la fine del XIX secolo e oggi. 3. In originale UFO Robot Grendizer di Nagai Gou (1975), il primo anime di fantascienza giunto in Italia e in Francia, nel 1978; noto in Italia come Goldrake e in Francia come Goldorak. 4. Cfr. Pellitteri, Marco (a cura di). 2002. Anatomia di Pokémon. Cultura di massa ed estetica dell'effimero fra pedagogia e globalizzazione. Seam, Roma. In questo libro, un'antologia di saggi da me coordinati, affronto nel mio intervento le complesse dinamiche di evoluzione degli apparati multimediali destinati alla gioventù di tutto il mondo, dagli inizi al termine del XX secolo. 5. Cfr. Filippi, Francesco e Di Tullio, Maria Grazia. 2002. Vite Animate. I manga e gli anime come esperienza di vita. King Comics, Roma. 6. Cfr. Kinsella, Sharon. 1997. Japanization of European Youth. Disponibile in inglese sul sito della ricercatrice e in italiano col titolo Di "giapponizzazione" dei giovani in Europa, in Branzaglia, Carlo (a cura di). 1998. Nightwave '97. Atti del Convegno (Rimini, 7-9 giugno 1997). Costa & Nolan, Milano.