CAPITOLO IV Opportunità, vincoli e modalità d'ingresso delle imprese straniere nel mercato giapponese 4.1 Introduzione La particolare fase di trasformazione in atto in Giappone, durante la seconda metà degli anni '90, segnata dall'internazionalizzazione e dalla ristrutturazione del sistema economico da un lato e dal processo di liberalizzazione e di apertura agli investimenti esteri dall'altro, concorre a costituire ottime opportunità di inserimento, per le imprese straniere nel mercato nipponico, sotto forma di una presenza diretta. (Higuchi e Molteni, "Lo sviluppo economico del Giappone e il ruolo del MITI", Milano: Egea, 1997). Dopo lo sgonfiamento della "bolla speculativa", i costi operativi, seppur in assoluto elevati, sono andati riducendosi nel confronto internazionale. È inoltre in aumento l'offerta di lavoro presso imprese straniere da parte di personale locale qualificato, alla ricerca di un ambiente di lavoro più stimolante, rispetto a quello offerto tradizionalmente dalle imprese giapponesi. Allo stesso tempo, la possibilità di accedere alle varie agevolazioni introdotte dalle autorità, per facilitare l'ingresso di imprese straniere in Giappone, tende ad accrescere la redditività degli investimenti inattività produttive di beni e/o servizi. (JETRO, "Japan's economy: present situation and prospects", Tokyo, 1998). Le opportunità che offre il Giappone sono qui riassumibili e si collegano: * alla notevole dimensione del mercato interno, caratterizzato da numerose nicchie di consumo; * alla possibilità di inserirsi in altri paesi asiatici tramite accordi di collaborazione con imprese giapponesi; * alla presenza di un elevato grado di concorrenzialità, che in ultima analisi induce un miglioramento dell'efficienza produttiva, per l'impresa investitrice nel suo complesso; * all'enorme disponibilità di informazioni, che permettono di tenere il passo in tempo reale, con innovazioni tecnologiche e tendenze in atto nei mercati internazionali, nonché * a prospettive di elevati profitti. A quest'ultimo riguardo, varie indagini periodiche condotte da organismi sia giapponesi che stranieri, quali la JETRO e le Camere di Commercio dei vari paesi, mostrano in genere che, dopo un'iniziale fase di rodaggio, la redditività delle imprese a capitale straniero, definite come quelle il cui capitale è per almeno un terzo non giapponese, è in media assai più elevata (quasi il doppio) rispetto a quella delle società giapponesi operanti negli stessi settori e che sono in genere le imprese maggiormente innovative ad ottenere i tassi più elevati di profitto. Accanto alle opportunità, vanno tuttavia segnalati anche i problemi che in genere affliggono le imprese straniere operanti in Giappone. Secondo i risultati delle indagini sopra menzionate, tali problemi sono dovuti in primo luogo a: * l'elevato grado di concorrenzialità tra imprese; * la difficoltà nel reperire personale locale qualificato in grado di comprendere la mentalità dell'impresa straniera; * l'elevato livello delle aliquote fiscali sui profitti d'impresa1; * le marcate differenze rispetto al paese d'origine riguardo alle preferenze espresse dai consumatori, nonché alle pratiche d'affari e ai relativi usi e costumi2. Va comunque ricordato che, in base a quanto osservato in precedenza, la fase di trasformazione in atto durante la seconda metà degli anni '90, sta attenuando alcuni dei suddetti problemi, per effetto del maggior grado di internazionalizzazione, che va sempre più caratterizzando il sistema economico e sociale giapponese. (Kipping, N., "Uno sguardo al Giappone", Roma: Tip. Editrice Romana, 1996). 1.2 La politica e la regolamentazione come guide-vincolo per le strategie di accesso al mercato giapponese A partire dagli anni '90, in linea con la strategia di crescita economica basata sulla domanda interna, le autorità giapponesi hanno intrapreso un ampio ed intenso programma volto a facilitare l'ingresso delle imprese straniere nel paese ed incrementare le importazioni. Le misure adottate a tale proposito, hanno riguardato innanzitutto la riduzione, o in taluni casi l'eliminazione di dazi doganali, di quote e altri tipi di vincoli alle importazioni. Parallelamente, si è inoltre intrapreso un processo di deregolamentazione delle procedure doganali e dei requisiti per le importazioni, nel contesto di un più generale sforzo per l'armonizzazione del sistema giapponese, con quelli comunemente adottati in ambito internazionale. (MIPRO, Manufactured Imports Promotion Organisation, Tokyo, 1999). Va ricordato al riguardo che, sebbene siano ancora presenti varie barriere "tecniche" legate all'ottenimento di omologazioni, permessi amministrativi e così via, il Giappone sta ultimando un sistema volto a consentire l'immediato rilascio dei certificati di approvazione per l'importazione delle merci in arrivo via cargo aereo ed accelerare il processo per il riconoscimento degli esami relativi agli standard industriali effettuati all'estero. Il governo mira inoltre, a facilitare l'ingresso dei prodotti stranieri e la loro distribuzione sul territorio tramite la FAZ (Foreign Access Zones) 3 . Queste, operanti dal 1993 in prossimità di porti e/o aeroporti, offrono una serie di infrastrutture per lo sdoganamento, l'immagazzinaggio e la lavorazione delle merci importate, nonché per la loro distribuzione sul territorio, attraverso collegamenti con operatori locali e l'organizzazione di esposizioni e fiere commerciali. Altre forme di incentivo alle importazioni sono costituite da numerosi servizi offerti da parte di istituzioni pubbliche e semipubbliche, come ad esempio finanziamenti all'attività commerciale ed anche concessioni di natura fiscale alle imprese. Tra le varie iniziative, una sembra avere prodotto risultati, si tratta di un programma lanciato nel 1993 dalla JETRO (Japan External Trade Organization) per la promozione delle importazioni, tramite l'invio di esperti in materia commerciale nei vari paesi, tra cui anche l'Italia, al fine di identificare prodotti giudicati con un interessante potenziale per l'inserimento in Giappone ma che, per motivi di varia natura, non sono ancora presenti nel mercato o lo sono in misura inadeguata. In particolare tali esperti, dopo avere effettuato indagini perlustrative all'estero, sono incaricati di selezionare i prodotti con maggiore potenziale commerciale e di facilitarne l'inserimento nel paese presentandoli in apposite fiere allestite presso gli uffici JETRO disseminati nelle 47 prefetture del Giappone. La normativa sulle importazioni: In Giappone le restrizioni formali alle importazioni sono oggi assai limitate e il tasso tariffario medio sui prodotti industriali è uno dei più bassi dei paesi OCSE. Sono tuttavia ancora presenti un sistema di quote alle importazioni ed elevate tariffe4, sia su diversi prodotti del settore agro-alimentare sia su alcuni manufatti. Le autorità competenti per il commercio estero sono il MITI (Ministero dell'Industria e del Commercio Estero), il MOF (Ministero delle Finanze) e la Banca del Giappone. La normativa commerciale è decisa dal MITI, mentre le procedure relative all'attività delle dogane e ai controlli tariffari ricadono sotto la giurisdizione del MOF. La Banca del Giappone ha invece funzioni di supervisione sull'attività delle banche autorizzate alle operazioni di cambio; queste ultime sono responsabili per il controllo dei pagamenti relativi agli scambi commerciali e per l'emissione delle licenze all'importazione approvate dal MITI. Attualmente, pur essendo necessario compilare vari documenti per lo sdoganamento delle merci, la maggior parte dei prodotti che entrano in Giappone non è soggetta a vincoli formali all'importazione. Le voci doganali che prevedono il rilascio di quote alle importazioni, per le quali è necessario possedere una licenza, erano alla fine del 1997, solo 66 e riguardavano in particolare prodotti ittici, riso, sale, armi, materiale bellico, narcotici e sostanze stupefacenti. Esiste inoltre, una limitata gamma di prodotti, per cui è richiesta la licenza d'importazione, nel caso in cui questi provengano da particolari paesi produttori, oppure siano soggetti ad uno speciale sistema di pagamento o a particolari regolamentazioni ministeriali. (Mipro, "Mipro's mission: Promoting the import manufactured of products", Tokyo, 1998). Il pagamento delle tariffe non è richiesto per i prodotti per uso personale di valore inferiore a 5 milioni di Yen e per le merci in stazionamento temporaneo all'interno del paese. È invece strettamente regolamentato l'uso di additivi chimici, sia nei prodotti alimentai sia nei cosmetici. Esistono infine alcuni prodotti la cui importazione è vietata, tra cui vari narcotici, materiale pornografico, prodotti contraffatti e quelli in violazione dei diritti di proprietà . L'autorità competente per la fissazione delle tariffe è il Customs and Tariff Bureau del MOF. A parte alcuni prodotti industriali, la maggior parte dei dazi doganali riguarda beni del settore agro-alimentare, quali riso, prodotti ortofrutticoli, carni, vini e liquori. Nel 1996 gli introiti per i dazi doganali sono ammontati a circa il 3% del valore del totale importato. Al momento della dichiarazione di importazione è richiesto il pagamento oltre che dei dazi doganali, anche della tassa sul consumo (pari al 5% ritoccata ad aprile 1997), tale tassa è calcolata sul valore delle importazioni più l'importo del dazio. Sebbene il governo si stia impegnando a semplificare le procedure ed i permessi per l'importazione, lo sdoganamento delle merci richiede tuttora un processo relativamente lungo e per il quale può essere necessario presentare numerosi documenti e certificati5. All'importatore, o all'agente preposto allo sdoganamento della merce, è innanzitutto richiesto di compilare una dichiarazione di importazione comprendente: * Informazioni varie e dettagliate sui prodotti (fattura con descrizione del contenuto, quantitativi, valore, provenienza, mezzi usati per il trasporto etc.); * Eventuali permessi per l'importazione, per esempio nel caso di prodotti soggetti a quote all'importazione o alla dichiarazione di conformità a leggi e/o ordinanze amministrative; * Attestazioni del pagamento dei dazi, quando dovuti, e della tassa sul consumo. Alla dichiarazione d'importazione, fa seguito una procedura ispettiva, da parte dell'Ufficio Doganale, volta ad accertare che i documenti presentati siano conformi alla legge, che la merce importata corrisponda a quanto dichiarato e che il pagamento delle tariffe e della tassa sul consumo sia stato realmente effettuato presso una delle banche autorizzate. Infine, una volta conclusa con esito positivo l'ispezione, l'Ufficio Doganale ha il compito di rilasciare il permesso all'importazione. Quando poi è richiesto il rilascio di attestazioni ministeriali che accertino la conformità a leggi e/o ordinanze amministrative, l'importatore procede in genere parallelamente per ottenere tali permessi e per espletare le altre procedure di sdoganamento. Secondo il tipo di legge od ordinanza, i ministeri competenti per il rilascio dei permessi sono il Ministero della Sanità e Salute pubblica, il MITI e il MAFF (Ministero dell'Agricoltura, Foreste e Pesca). La regolamentazione sui prodotti: I requisiti (standard) per i prodotti commercializzati in Giappone, si dividono tra quelli obbligatori e quelli volontari. L'aderenza agli standard obbligatori è assicurata tramite un sistema di certificazione, che prevede un'ispezione da parte delle autorità competenti, in base alla quale il prodotto viene giudicato conforme o meno ai requisiti richiesti. Marchi di qualità: Il risultato dell'ispezione determina quindi, a quali prodotti verrà conferito il certificato di approvazione (marchio di qualità). Tale certificato è spesso necessario per i prodotti presentati nelle fiere commerciali. L'apposizione di un marchio di qualità sui prodotti è di norma consentita, solo dopo il rilascio del certificato di approvazione e un'ispezione negli stabilimenti produttivi dell'impresa da parte dell'ente incaricato. Requisiti obbligatori: Per poter essere sdoganati, i prodotti soggetti secondo la legge giapponese ai requisiti obbligatori devono essere muniti degli appositi marchi di qualità già al momento della spedizione. Come già ricordato, il Giappone sta cercando di semplificare le procedure sugli standard per i prodotti importati, tramite il riconoscimento degli esami effettuati presso laboratori e centri di certificazione stranieri. Tale processo è tuttavia ancora ad uno stadio iniziale, per cui i costi ed i tempi necessari per ottenere i certificati di approvazione risultano spesso maggiori rispetto a quelli di altri paesi. Occorre inoltre tenere presente che, a seconda dei casi, i requisiti richiesti dalla legge riguardano non solo i prodotti, ma anche il tipo di imballaggio, le etichette, il sistema di trasporto e di stoccaggio, il modo di installazione e il superamento di test di idoneità6. Requisiti volontari: I principali requisiti "volontari" sono quelli in aderenza alle norme JIS (Japan Industrial Standard) e JAS (Japan Agricultural Standard). L'esperienza di molte imprese straniere insegna, che il possesso di un certificato che attesti la conformità dei prodotti a questi standard può facilitare considerevolmente l'inserimento dei prodotti nel mercato, facendone aumentare il livello di credibilità tra gli utilizzatori giapponesi. Il JIS, che ricade sotto l'egida del MITI, si applica a più di 1.000 prodotti industriali e consiste di quasi 9.000 diversi requisiti. A parte l'importanza ricoperta nelle trattative del settore privato, la conformità al JIS è una prerogativa per poter partecipare alle gare indette dal governo e dalle amministrazioni locali per commesse pubbliche. Infatti, ai prodotti che possiedono un certificato di approvazione del JIS è assicurato per legge un trattamento preferenziale. Il JAS, amministrato dal MAFF, riguarda i requisiti relativi ai prodotti dell'agricoltura, al bestiame, ai cibi lavorati, agli oli e grassi, alle bevande, ai prodotti forestali, a quelli ittici e a tutti i loro derivati. I requisiti obbligatori per i prodotti sopra menzionati sono invece controllati dal Ministero della Sanità e della Salute Pubblica. Norme sulle etichette: Secondo la legge giapponese, l'obbligo di mostrare l'etichetta dei prodotti è richiesto solo per quattro categorie merceologiche : * I prodotti del settore tessile; * gli apparecchi elettrici ed elettronici; * i prodotti in plastica; * ed una categoria residuale che raggruppa diversi beni di consumo non altrimenti classificati. Nel complesso, i prodotti per i quali la legge richiede una particolare etichetta sono circa 100, nelle etichette è richiesto di indicare la composizione dei materiali di produzione e di includere informazioni corrette che non facciano sorgere equivoci riguardo all'utilizzo ed al contenuto dei prodotti. Di norma, la legge richiede certe caratteristiche per le etichette nel momento in cui i prodotti sono posti in vendita all'interno del paese e non al passaggio delle dogane. Di conseguenza, è pratica comune degli importatori giapponesi apporre un'etichetta in lingua giapponese sui prodotti importati durante le operazioni di sdoganamento, quando le merci sono in deposito presso i porti di entrata nel paese. Per quanto riguarda le etichette sul paese d'origine, queste sono richieste solo per alcune categorie merceologiche (per esempio i prodotti alimentari e le bevande). Dato che la regolamentazione varia a seconda del tipo di prodotto, è in genere compito dell'importatore o dell'agente in Giappone fornire indicazioni specifiche al riguardo. Il ruolo della JETRO (Japan External Trade Organization): La JETRO è un ente governativo affiliato al MITI creato nel 1957. Originariamente l'obiettivo era promuovere le esportazioni del Giappone ma negli ultimi anni la JETRO si occupa principalmente della promozione delle esportazioni, praticamente tutto il budget operativo è impiegato per incrementare le importazioni ed incoraggiare la cooperazione industriale. (JETRO, "Setting up an enterprise in Japan", Tokyo 1997). Oltre 600 dipendenti della JETRO sono dislocati in 58 nazioni, essi si occupano di attività quali la raccolta di informazioni per le società estere, che programmano di esportare in Giappone e l'assistenza a queste società nell'eseguire indagini di mercato e gli altri passi necessari per accedere al mercato nipponico. Recentemente, la JETRO ha incrementato, in modo considerevole, le proprie attività di promozione delle importazioni: La JETRO ha inviato nei principali paesi industrializzati consulenti senior per il commercio estero e gli specialisti nel settore dei prodotti d'importazione, per individuare i prodotti che potrebbero avere successo nel mercato giapponese. Ogni anno, poi, la JETRO invita circa 200 uomini d'affari dai principali paesi industrializzati per partecipare al programma di studio relativo alle esportazioni in Giappone (Export to Japan Study Program) un programma che fornisce training specifici. La JETRO ha creato, inoltre, 50 centri di internazionalizzazione in diversi luoghi del Giappone, si tratta cioè di centri che forniscono data base ed altri servizi informativi relativi alle importazioni. Tali servizi sono disponibili anche nelle stesse sedi estere della JETRO. Oltre a queste attività fondamentali, la JETRO ha attivato anche il Business Support Center (BSC)4 a Tokyo. Previsto dalle misure economiche varate dal governo nell'agosto del 1992, tale ente è stato progettato per consigliare ed assistere gli imprenditori stranieri nello stadio iniziale di sviluppo delle loro attività in Giappone, offrendo loro l'utilizzo temporaneo e gratuito di uffici ed altre strutture. Secondo le misure economiche annunciate dal governo nell'aprile 1993, la JETRO provvede, anche a pubblicizzare ai consumatori giapponesi, i prodotti d'importazione in tutto il territorio, attraverso sette centri locali di promozione ed attraverso i negozi per la commercializzazione e le esposizioni dei prodotti importati. Il programma di consulenza per il commercio estero, che è entrato in vigore nel 1990, consiste nell'inviare all'estero con incarichi di lungo periodo esperti di attività commerciali per offrire consulenza alle imprese che esportano in Giappone. Attualmente, 31 esperti di commercio estero sono dislocati nei principali paesi industrializzati dall'Europa, all'America. Il compito di questi consulenti è quello di studiare le società locali interessate ad esportare in Giappone e di identificare successivamente i prodotti che hanno buone possibilità di successo nel mercato giapponese. Le informazioni raccolte su tali società e sui prodotti individuati vengono poi da questi distribuiti alle imprese giapponesi e agli importatori, accrescendo così le opportunità commerciali per le imprese che desiderano esportare in Giappone7. Se necessario poi, i consulenti offrono alle imprese una consulenza specifica per produrre ed esportare dei prodotti pensati su misura per il mercato giapponese, così facendo, aiutano le imprese ad incrementare la loro potenzialità di espandere le esportazioni. Cooperando con le organizzazioni locali per la promozione del commercio, i consulenti offrono programmi di aggiornamento quali seminari di carattere generale per le società interessate ad esportare nel paese. Questi programmi coprono diversi argomenti e tematiche: le strategie per entrare nel mercato giapponese, il marketing e il tipo di operazioni commerciali più appropriate. La JETRO opera attraverso una fitta rete di uffici sia in Giappone sia all'estero e i Italia è presente con due uffici, uno a Roma e l'altro a Milano. 4.3 Le principali strategie competitive per l'accesso al mercato A causa degli stretti vincoli che legano le imprese giapponesi, le une alle altre e delle complesse strutture che regolano il sistema, le imprese italiane che decidono di entrare sul mercato giapponese, possono incontrare notevoli difficoltà, in modo particolare, quelle di più piccole dimensioni, le quali, diversamente dalla grande impresa, non sempre dispongono al loro interno delle risorse manageriali e finanziarie al perseguimento di tale obiettivo. (Pellicelli, G., "Marketing internazionale: fattori di successo dei mercati esteri", Milano: Etas Libri, 1993). Il mercato giapponese, tuttavia, offre interessanti opportunità di crescita e di potenziamento anche alla piccola e media impresa, grazie alla presenza di numerosi mercati di nicchia, all'interno dei quali i grandi gruppi industriali non riescono a competere, in quanto, dati i loro impianti di grandi dimensioni, non sono in grado di soddisfare particolari richieste, senza con ciò perdere i vantaggi derivanti dalle economie di scala. Al contrario invece la piccola e media impresa, specializzata e flessibile, capace di soddisfare esigenze particolari può ben competere all'interno di questi segmenti e grazie all'elevato grado di concorrenza che caratterizza il sistema giapponese, può ricavare notevoli stimoli per continui miglioramenti e innovazioni di prodotto, processo e degli standard qualitativi. (Asai, K., "The production strategy of service", New York: Free Press, 1987). Oltre all'effetto di crescita dell'efficienza produttiva e del livello qualitativo dei prodotti dovuto all'elevata concorrenza, il mercato giapponese offre alle imprese opportunità per pianificarvi un'entrata. In particolare, data la grande dimensione del suo mercato, il Giappone dà la possibilità di ottenere volumi di vendita e profitti assai elevati, inoltre, l'abbondanza di informazioni economiche e la loro rapida diffusione consentono di comprendere e di anticipare innovazioni tecnologiche e tendenze dei mercati mondiali. Infine, data la vicinanza con le regioni del continente asiatico e i rapporti di collaborazione di imprese giapponesi con queste regioni, l'ingresso nel mercato nipponico, potrebbe favorire lo sviluppo delle vendite e della rete distributiva anche nel resto del continente asiatico. (Random, M., "Giappone: la strategia dell'invisibile", Genova: Egic, 1988). Perché ciò sia realizzabile, è tuttavia necessario che le aziende italiane e soprattutto le piccole e medie imprese italiane dispongano di capacità gestionali, produttive e finanziarie, che le consentano di competere attivamente e di non soccombere sotto il peso della incalzante concorrenza. A questo va aggiunto il fatto che, molto spesso, l'imprenditore italiano che decide di tentare un approccio al mercato giapponese, pensa di poter adottare la medesima strategia utilizzata per i mercati europei, già conosciuti. (Volpi, V., "Il Giappone: nemico o concorrente?", Milano: A. Mondadori, 1993). Tuttavia, non solo il mercato giapponese si presenta culturalmente e socialmente diverso, ma anche, la complessità delle strutture che lo caratterizza, richiede sforzi maggiori di integrazione e investimenti molto più elevati rispetto agli altri paesi. Per tali ragioni, a volte, diventa molto difficile avviare relazione commerciali con il Giappone e ciò ha spinto molti piccoli e medi imprenditori italiani a ritenere il mercato giapponese completamente chiuso, perdendo in tal modo, molte delle opportunità che questo invece può offrire. (Sano, Y., "Doing business with the Japanese", in Japanese Yearbook on Business History N°15, 1984). Si tratta allora di individuare quali siano le strategie competitive più idonee e più frequentemente usate per pianificare un'entrata sul mercato giapponese, le quali dipenderanno in gran parte dal tipo di prodotto commercializzato e dall'investimento che si pensa di realizzare. Prodotti e servizi di qualità offerti ad un prezzo competitivo non sono gli unici fattori per competere con successo nel mercato giapponese. Come per altri paesi, conoscere, prima il mercato diventa un elemento altrettanto importante, soprattutto all'interno di un ambiente competitivo piuttosto complesso, costoso e spesso difficile da comprendere agli occhi di un occidentale, come quello giapponese. Diviene allora indispensabile conoscere il contesto socio-culturale nel quale si verrà ad operare e verificare le abitudini e le esigenze dei consumatori al fine di provare se il prodotto o il servizio esportato potrà trovare una domanda soddisfacente nel mercato giapponese8. Le differenze culturali tra i diversi paesi possono far sì che un prodotto o servizio esportato con successo in un dato paese, si riveli un fallimento in un altro. Di conseguenza le ricerche condotte nei mercati europei o in quello americano, non possono sostituirsi a quelle del mercato giapponese. Stili di vita, abitudini, aspettative sul prodotto, preferenze e motivi di insoddisfazione e lamentele possono sorprendentemente essere diverse in Giappone ed è per questo necessario venirne a conoscenza, prima di lanciare il prodotto sul mercato. (JETRO, "Setting up an enterprise in Japan", Tokyo, 1995). A tal fine analizzare come il consumatore percepisce il prodotto, che prezzo si aspetta di pagare per un dato articolo, che livelli qualitativi richiede e quali sono i principali concorrenti nel proprio segmento di mercato, rappresentano alcuni dei fattori da prendere in considerazione, (anche da parte della piccola e media impresa), prima di decidere se investire o meno nel mercato nipponico. La maggior parte delle imprese giapponesi è impegnata in analisi di mercato straordinariamente dettagliate e per riuscire a competere con esse, anche le imprese straniere devono fare lo stesso. Informazioni preliminari sul mercato giapponese si possono ottenere presso gli uffici della JETRO (Japan External Trade Organization), o del MIPRO (Manufactured Imports Promotion Organization). Esistono inoltre numerose società specializzate nelle ricerche di mercato, per studi più approfonditi e dettagliati. L'esportazione indiretta: Una volta deciso di entrare nel mercato giapponese, si pone il problema di individuare il canale di ingresso più appropriato, in relazione al tipo di prodotto commercializzato e alle risorse manageriali e finanziarie disponibili. La via più elementare, valida non solo per il mercato giapponese, è data dall'esportazione indiretta. Attraverso tale strategia, che generalmente rappresenta il primo stadio verso l'internazionalizzazione dell'impresa, l'azienda non adotta un'organizzazione specifica per le vendite sul mercato estero, ma esporta attraverso intermediari di altre organizzazioni, o le reti distributive di altre imprese. Con l'esportazione indiretta, il mercato interno rimane il più importante per l'impresa e i prodotti sono studiati in funzione di questo mercato, come pure le tecniche di distribuzione e di promozione. (Hirano, M., "Performance of foreign firms in Japan", International Marketing Review N°14, 1994). La produzione è concentrata nel paese di origine e l'impresa lascia ad altre organizzazioni la gestione del processo di esportazione. Attraverso questo tipo di strategia sono venduti principalmente calzature, tessili, abbigliamento, generi alimentari, anche se sarebbe un errore pensare che essa sia adottata soltanto dalle imprese che vendono prodotti di modesto valore aggiunto. In genere si può dire che è adottata dalle imprese che dispongono di un ampio margine competitivo rispetto alla concorrenza. L'esportazione indiretta richiede la collaborazione di un partner locale, la cui scelta può risultare spesso complicata, per le aziende straniere che non conoscono a fondo, il più delle volte, la struttura del mercato, le funzioni svolte dagli operatori economici e i rapporti esistenti tra le imprese. (Herbig and Shao, "Sogo Shosha in the 21st century", International Marketing Review, Tokyo, 1993). Al riguardo il Giappone presenta una serie di particolarità che modificano i modi più tradizionali di approccio al mercato estero. Al fine di individuare un partner locale, errore comune di molte imprese italiane, soprattutto di quelle di più piccola dimensione, risiede nel fatto di ricercare liste di importatori da impiegare quale strumento per realizzare il primo contatto. Infatti, i giapponesi preferiscono concludere affari solo quando riescono ad incontrare personalmente la controparte. (JETRO, "Successful management and performance by foreign affiliates", Tokyo, 1998). In questo modo, sono in grado di valutare l'affidabilità dell'operatore, sia esso straniero che nazionale e se valga o meno la pena di dare avvio ad un rapporto commerciale di lunga durata. Per individuare un partner locale, con il quale avviare un rapporto d'affari, sono allora da privilegiare forme che permettano un incontro diretto con la controparte giapponese9, attraverso il quale quest'ultima sia in grado di valutare l'affidabilità dell'impresa italiana. La partecipazione a fiere locali, o il ricorso ad una terza parte che faccia da tramite, sia essa un'impresa italiana già da tempo operante con successo sul mercato o la Camera di Commercio, rappresentano le tecniche migliori, per creare dei contatti con gli importatori giapponesi. Sarà poi l'impresa stessa, a dare alla controparte un'immagine di impresa affidabile, innovativa, di qualità superiore, competitiva e in grado di creare relazioni personali. (MIPRO, "Distribution system and business practices in Japan", Tokyo, 1998). Nel caso dell'esportazione indiretta, è inoltre importante effettuare con estrema cura la scelta del partner, verificare la serietà professionale, la reputazione, l'esperienza nel settore e le risorse realmente messe a disposizione. Data la relativa chiusura del sistema distributivo giapponese, le principali referenti per le imprese straniere sono le trading companies, le quali curano le attività di importazione, distribuzione e di vendita del prodotto sul mercato interno. Il mercato giapponese è caratterizzato da una vastissima gamma di società commerciali che variano per dimensioni, settori e natura del business. (Ooki, Y., "Inside view of the Sogo Shosha", Japan Quartely, 1998). Una gran parte di queste società si occupa quasi esclusivamente di import-export, mentre altre svolgono direttamente anche attività produttive o comunque sono strettamente collegate ad imprese manifatturiere. In genere, sono le aziende operanti nel settore distributivo a svolgere attività puramente "commerciali". Recentemente, alcune di queste sono entrate nel settore manifatturiero per la lavorazione di prodotti a marchio proprio. Negli ultimi anni, in seguito ai mutamenti intervenuti nel sistema distributivo giapponese, anche diversi grossisti sono direttamente impegnati nell'attività d'importazione di prodotti dall'estero, al fine di rivitalizzare le loro funzioni, spesso assorbite dalle imprese produttrici o dalle grandi catene al dettaglio. Esistono, inoltre alcune società di distribuzione al dettaglio particolarmente attive nel commercio d'importazione. Affidarsi ad un partner locale per la collocazione dei prodotti sul mercato nipponico, comporta un risparmio in termini finanziari, da parte dell'impresa italiana e i tempi di realizzazione possono essere ridotti al minimo. In particolare, questa può limitarsi ad una conoscenza non specialistica delle pratiche d'affari locali e a contatti personali solo in occasione di fiere o di eventi particolari, l'investimento in risorse umane può in tal modo venire economizzato e di conseguenza i costi dell'operazione. (JETRO, "Foreign retailer's guide to entering the Japanese market", Tokyo, 1998). In secondo luogo, le forti connessioni tra gli operatori economici giapponesi, che appartengono al medesimo Gruppo industriale (Keiretsu), facilitano l'inserimento dei prodotti sul mercato interno. Inoltre, per quanto riguarda l'utilizzo delle trading companies giapponesi, queste sono caratterizzate da una consolidata e diffusa presenza all'estero, che permette un accesso ai paesi terzi e la possibilità di stabilire contatti e concludere rapporti d'affari con più facilità. (Burton, F:N., "Direct investment by Sogo Shosha in Europe", Journal of World Trade Law, 1983). A fronte di tali vantaggi, sono tuttavia presenti una serie di svantaggi derivanti dall'operare con gli intermediari locali. L'affidare ad una organizzazione straniera la distribuzione e la vendita dei propri prodotti, porta alla perdita del contatto diretto con il mercato e il conseguente rischio, di non essere più in grado di fare fronte alle nuove esigenze della domanda per il mancato afflusso di informazioni. Inoltre, a causa del preminente ruolo svolto dal partner locale, all'impresa italiana viene lasciata scarsa flessibilità e autonomia in merito alle decisioni sulle politiche di vendita dei prodotti e questa deve rinunciare ad elevate quote dei profitti che derivano dalle operazioni di vendita, incassati in buona misura dal partner locale. (JETRO, "The Japan start-up handbook: procedures and cost for foreign companies", Tokyo, 1997). La vendita diretta all'estero: Una seconda strategia competitiva adatta alle imprese italiane, è quella della vendita diretta. Perseguendo tale tipo di strategia, l'impresa continua a mantenere la sua base produttiva in un solo paese, ma cerca contemporaneamente di avvicinarsi al potenziale compratore e di realizzare una presenza diretta e stabile sui mercati esteri. L'aspetto fondamentale di questa strategia è che l'impresa prende l'iniziativa di spingersi maggiormente sul mercato internazionale, avviando e mantenendo contatti diretti con la clientela e con gli intermediari. (JETRO, "Establishing a representative office in Japan: a guide for foreign business men", Tokyo, 1998). Realizzare una qualche forma di presenza diretta sul mercato giapponese costituisce il metodo più efficace per comprendere all'interno del complesso ambiente competitivo nipponico. Tuttavia, questo può presentarsi particolarmente oneroso e proibitivo per un'imprese specie se di piccole dimensioni. Per evitare un eccessivo carico finanziario e nel contempo perseguire l'obiettivo di entrare sul mercato, un insieme di piccole e medie imprese che offrono prodotti complementari (o anche simili) potrebbero aprire un ufficio che si può definire di "carattere consortile". Infatti, può risultare conveniente, per una piccola e media impresa, presentarsi sul mercato giapponese in forma compatta per ripartire i costi dell'investimento tra più imprese e per meglio posizionarsi all'interno del settore di appartenenza. Gli uffici consortili sono in genere uffici di rappresentanza, che intrattengono rapporti con agenti distributori e dettaglianti locali10. Data l'importanza che il mercato giapponese attribuisce ai prodotti di marca, una strategia che si è spesso dimostrata utile alle imprese che partecipano al gruppo è quella di adottare un marchio che sia universalmente riconosciuto ed accettato. (JETRO, "Investors manual for Japan: a practical guide for establishing you business", Tokyo, 1998). Grazie alla realizzazione di un ufficio di rappresentanza le imprese potranno, in primo luogo, contare su un rapporto più diretto con il mercato e quindi su un maggiore afflusso di informazioni inoltre, attraverso una stabile presenza, aumentano le possibilità per le imprese di evitare le trading companies e creare dei contatti direttamente con gli uffici acquisti dei grandi magazzini o dei supermercati, per i beni di consumo, oppure con produttori manifatturieri, per i beni di capitali, i quali si sentiranno maggiormente rassicurati dal fatto di poter fare affidamento su una controparte direttamente presente sul mercato. Anche se attraverso l'ufficio di rappresentanza, l'impresa non potrà concludere i contatti di vendita, non essendogli riconosciuta la facoltà di agire in nome e per conto del rappresentato, l'ufficio sarà sempre in grado di promuovere il contatto con la controparte giapponese e lasciare, invece, all'impresa la gestione della fase conclusiva dell'affare. L'ufficio di rappresentanza sarà, inoltre, in grado di promuovere ricerche di mercato e quindi garantire un'assistenza pre e post vendita al cliente giapponese. Vantaggio, quest'ultimo, da non sottovalutare in un mercato come quello giapponese, in cui le imprese devono chiaramente percepire il fatto di essere continuamente assalite. A tale tipo di strategia sono collegati anche alcuni svantaggi legati principalmente ai maggiori rischi, che le imprese assumono avviando una forma di maggiore integrazione con il mercato estero e aumentando il livello d'investimento, sia in termini finanziari che di risorse umane. Date le particolari caratteristiche del sistema distributivo giapponese, alcune organizzazioni governative, come la MIPRO (Manufactured imports promotion organization) e in tempi più recenti la JETRO (Japan extrenal trade organization), hanno cercato di offrire alle imprese straniere nuove opportunità per l'inserimento nel complesso sistema distributivo giapponese. In particolare la MIPRO mette a disposizione degli operatori stranieri diverse sale per esposizioni temporanee, o permanenti, suddivise per paese, con l'obiettivo di creare un rapporto più diretto tra gli operatori stranieri e i consumatori giapponesi. Tali esposizioni potrebbero rappresentare un ottimo mezzo, per creare dei contatti con importatori, grossisti e agenti del grande dettaglio. Allo stesso modo, a partire dal 1997, la JETRO, ha dato vita all'Import Square. Si tratta di Antenna Shop messi a disposizione di importatori, dettaglianti ma soprattutto di organizzazioni commerciali estere, come le Camere di Commercio o l'Istituto per il Commercio Estero, per la promozione di prodotti non ancora presenti sul mercato giapponese, al fine di favorire la diffusione nelle varie regioni del paese. Attraverso la Camera di Commercio o l'ICE di Tokyo, sarebbe allora ipotizzabile, l'affitto di uno di questi Antenna Shop per la promozione dei prodotti di imprese italiane, in particolar modo di quella di più piccole dimensioni. L'integrazione con il mercato estero: Con le due precedenti strategie l'impresa ha nel mercato interno il punto di riferimento fondamentale delle sue politiche di espansione e affida ad altri o alla propria organizzazione il compito di sviluppare la penetrazione commerciale all'estero. Tuttavia per vendere stabilmente in un dato mercato o per mantenere una certa quota della domanda, l'impresa può essere costretta a realizzare una maggiore integrazione con il mercato estero portando all'estero la produzione. Tale strategia può essere realizzata attraverso due principali tecniche, i contratti di licenza e le joint-venture. (Ohmae, K., "Noi giapponesi nell'era dell'economia globale", Milano: Il Sole-24 Ore Libri, 1987). I Contratti di cessione di licenza: L'impresa che dispone di un prodotto in grado di essere venduto sul mercato giapponese, di fronte all'impossibilità di entrare direttamente nel sistema distributivo, ha una convenienza maggiore a cedere ad un'impresa locale sia le conoscenze necessarie per la realizzazione del prodotto, che i diritti di venderlo direttamente. In cambio della cessione di questi diritti l'impresa riceve il pagamento di una somma di denaro (royalty). I contratti di cessione di licenza rappresentano, tuttavia, una forma molto limitata di integrazione con il mercato, in quanto essendo altre organizzazioni a gestire le relazioni con il mercato, l'impresa straniera perde i benefici di potenziamento dell'efficienza produttiva derivanti dall'operare in un nuovo ambiente competitivo e allo stesso tempo, il mancato contatto con il mercato, non permette di raccogliere le informazioni necessarie per rispondere prontamente ai cambiamenti della domanda. Molto spesso gli accordi di cessione di licenza hanno una breve durata, ciò è dovuto, principalmente al fatto che tali tipi di accordi favoriscono la crescita di imprese concorrenti in quanto consentono alle imprese beneficiarie, di usare nuove tecnologie e verificare nuovi metodi di distribuzione, può accadere che l'impresa locale superi quella straniera. I cambiamenti avvenuti nel mercato delle licenze in Giappone e il Caso Coveri: Il mercato delle marche date in licenza, molto florido ed in continua espansione durante il periodo della "bubble economy", ha cominciato il suo declino nel 1991, secondo dati dell'Istituto di Ricerca Mitsubishi (Trans-National Consulting Department, luglio 1998) e attualmente non ci sono segni di una possibile ripresa. Uno dei fattori del declino cominciato nel 1991, è stato la debolezza dell'economia giapponese, riscontrata in tutti i settori, accompagnata dalla esitazione dei consumatori all'acquisto di abbigliamento dopo i tempi d'oro della bubble economy. D'altra parte, nonostante ci sia stato nel 1996 un incremento delle marche d'importazione, le marche date in licenza non sono state in grado di seguire tale ondata, a causa dell'attitudine dei licenziatari di immettere i loro prodotti massicciamente nel mercato, incuranti del tipo di canale utilizzato, contribuendo così, in certi casi, al deterioramento dell'immagine di marca; contrariamente a quanto accade ai prodotti importati che valorizzano la loro immagine coerentemente a quella posseduta nel paese di origine. Questo è successo, alla brand Pierre Cardin, che ormai è distribuita perlopiù in canali quali i Discount Stores, data la loro incapacità nel controllo sia della distribuzione che delle linee di articoli prodotti, perdendo così completamente la loro immagine di marchio di alta gamma. Per questa ragione, molti marchi quali ad esempio Christian Dior, hanno ritirato le licenze e adottato una strategia di esportazione diretta, con il fine di rinnovare la loro immagine. Diverso andamento hanno invece registrato le brands di alta gamma importate nel mercato giapponese, in particolare la Louis Vuitton ha incrementato le sue vendite di oltre il 50% negli ultimi cinque anni, rimanendo sempre al primo posto, ma anche altre marche come Gucci e Prada hanno registrato una netto aumento delle vendite negli ultimi anni, rivolgendosi ad una vasta gamma di consumatori, stesso andamento è stato ottenuto da quelle marche già presenti da lungo tempo nel mercato nipponico, come Chanel, Hermes e Salvatore Ferragamo. Elemento fondamentale comune a tutte queste marche in forte crescita è l'attenzione all'immagine di marca sostenuta con l'apertura di negozi monomarca gestiti direttamente, piuttosto che puntare ad una immediata espansione delle vendite tramite licenza. Le marche importate operano per lo più tramite consociate giapponesi, recentemente è in aumento il numero di società disposte ad investire direttamente. Recentemente molte delle più importanti case di moda Europee hanno aperto le loro boutiques, direttamente gestite, nelle aree più prestigiose di Tokyo. Tramite tali punti vendita monomarca esse trasmettono e comunicano accuratamente al consumatore l'identità di marca, per mezzo del concetto che vede come un tutt'uno l'immagine del negozio, la disposizione dei prodotti, il servizio al cliente, la pubblicità ed il prodotto stesso. Tale politica è realizzata soprattutto da marche d'importazione, se date in licenza, allo scopo di mantenere unità e coerenza d'immagine; è necessario dare direttive precise per la gestione delle linee di prodotto affidate ai sotto-licenziatari e distribuire anche tramite negozi monomarca. Tabella 4.2 - Negozi monomarca gestiti direttamente, aperti da famose case di moda (nel 1998) Brand Luogo di apertura Data di apertura Prodotti Metratura negozio Gucci Osaka Marzo 1997 Borse e prodotti in pelle - Max Mara Osaka Aprile 1997 Abbigliamento - Wedgwood Tokyo (Ginza) Maggio 1997 Stoviglie - Montblanc Tokyo (Ginza) Giugno 1997 Cancelleria - Loewe Tokyo (Ginza) Settembre 1997 Borse e Abbigliamento 165 m2 Giorgio Armani Tokyo (Yuraku-cho) Settembre 1997 Abbigliamento 280 m2 Ferravamo Tokyo (Ginza) Novembre 1997 Abbigliamento 396 m2 Lavin Tokyo (Ginza) Gennaio 1998 Abbigliamento 330 m2 Christian Dior Tokyo (Ginza) Aprile 1998 Abbigliamento 330 m2 Fonte: Mistubishi Research Insitute Secondo un'indagine condotta nel 1998, dalla Keio University di Tokyo (Marketing Department), per quanto riguarda la tipologia di negozi dove i consumatori giapponesi acquistano articoli di moda, delle principali brands internazionali11, i Department Stores sono quelli maggiormente utilizzati, (80,3%), seguono i negozi specializzati per il 37,1%. Per contro, emerge che punti vendita come supermercati, ipermercati e Discount Stores non sono utilizzati frequentemente per l'acquisto di articoli di moda, come infatti suggeriscono le basse percentuali riscontrate, (rispettivamente del 18,7% per i primi due e 15% per i Discount Stores). Per quello che concerne, poi, l'influenza esercitata dai diversi canali distributivi, le boutiques gestite direttamente, i Department Stores ed i negozi specializzati apportano un contributo decisivo all'immagine di marca. Inoltre, dalla ricerca emerge come, i prodotti direttamente importati dal paese di origine (linee limitate ed esclusive, estremamente correlate al fattore moda), contribuiscono notevolmente ad alzare l'immagine di marca, contrariamente a quanto accade, con l'introduzione locale di molte linee di prodotto con articoli di vario genere di uso quotidiano. Lo studio della Keio University di Tokyo (Marketing Department), in particolare focalizza l'attenzione sul Caso Coveri e sulla sua strategia di business in Giappone. Il Caso Coveri: L'azienda Coveri ha concesso, nel 1989 licenza di produzione e di vendita su tutto il territorio giapponese, alla società Itochu Co. Ltd.12 già da tempo leader del mercato delle licenze di famose brand internazionali. Inoltre, la Itochu ha creato una sua rete di sotto-licenzatari, dividendo le linee di prodotto in un numero di articoli eccessivo, con lo scopo di beneficiare delle rispettive royalty. Dei 19 sotto-licenziatari presenti nel 1992, soltanto sei hanno registrato un aumento delle vendite entro il 1996, otto hanno invece subito una flessione e cinque hanno receduto dal contratto. Si può affermare che la Itochu Co.Ltd. in considerazione del grande numero di licenze gestite e delle relative conseguenze sui sotto-licenziatari, detenga attualmente in Giappone la posizione di leadership nel business delle licenze delle marche straniere. Tuttavia, questo non significa che la scelta della Itochu come partner sia l'opzione migliore. Nel 1989, quando la Coveri è stata lanciata sul mercato nipponico, la Itochu non trattava molte marche e la Coveri era stata posizionata come marca italiana casual dalla quale ci si aspettava molto, situandola al terzo posto dopo Mila Schon e Trussardi. Dopo il periodo estremamente positivo della "bubble economy"e con l'aumentare del numero di licenze possedute dalla Itochu, appena le vendite della Coveri hanno arrestato la loro crescita, l'impressione è che il posizionamento dell'azienda italiana, nel portafoglio licenze della Itochu sia decisamente cambiato. Attualmente, sembra che la Itochu abbia l'intenzione di distribuire la Coveri nei supermercati come marca più economica, rispetto al precedente posizionamento di marca casual distribuita nei department stores e nei negozi multimarca specializzati. Questo spostamento da marchio prestigioso a marchio economico può essere letto come strategia per ottenere gli ultimi profitti da un marchio che è stato considerato essere entrato nella fase finale del ciclo di vita. Per quanto riguarda i cambiamenti nei canali distributivi di Coveri in Giappone, dal 1997 risulta essere leggermente aumentata nei department stores13 e diminuita nei negozi specializzati multimarca a fronte di un forte aumento nei supermercati. Se l'intento della Coveri è quello di posizionarsi come marca dall'alto contenuto moda, l'attuale realtà distributiva non può essere considerata adeguata, in considerazione anche delle motivazioni d'acquisto che spingono il consumatore a rivolgersi a diversi canali distributivi. La Coveri non distribuisce in Giappone prodotti importati fatti in Italia; per contro l'utilizzo di diversi sotto-licenzatari ha portato all'introduzione sul mercato di svariate linee di prodotti, non necessariamente correlate alla moda, nonché a linee di prodotti a prezzi contenuti, la Enrico Coveri Bandiera. Senza alcun dubbio, al crescere del numero dei sotto-licenziatari diventa sempre più difficile mantenere una coerenza nell'immagine di marca. A tutto ciò si aggiunge il rischio che tali articoli vengano prodotti in Cina o altri paesi del sud est asiatico e siano spesso presenti in svendite di vario genere, deteriorando così completamente l'immagine di marca. In seguito, alla rescissione del contratto con i due sotto-licenziatari che si occupavano della produzione dell'abbigliamento donna e quello casual uomo, sono venute a mancare le linee centrali di prodotto, determinanti per la costruzione dell'immagine di marca. Attualmente, la condizione della Coveri è piuttosto particolare, dato che nel mercato sono distribuiti prodotti correlati alla moda (come borse, scarpe e accessori), articoli di uso quotidiano e la linea Diffusion Enrico Coveri Bandiera. Inoltre, con l'eccezione di alcuni articoli di abbigliamento bimbi, la distribuzione di Coveri non ha nei grandi department stores, un proprio spazio ben identificabile (corner), data appunto l'assenza delle linee centrali di prodotto. D'altra parte, i canali di distribuzione più utilizzati per la Enrico Coveri Bandiera sono proprio, supermercati e discount stores. È quindi prioritario tenere presente che attualmente lo sviluppo di linee di prodotti marchiati Enrico Coveri sta di fatto portando ad un abbassamento della sua immagine di marca. L'errore strategico della Coveri è stato la creazione ed il lancio della linea Enrico Coveri Bandiera, il cui sviluppo, infatti ha avuto ed avrà una forte influenza negativa nei confronti dell'immagine di marca. In Giappone, la politica distributiva non è separabile da quella di prodotto; pertanto, con la parcellazione delle linee di prodotto e l'aumentato numero di sotto-licenziatari, sorgono tutta una serie di problemi anche a livello di distribuzione, quali: 1. Difficoltà nella realizzazione e nello sviluppo di un negozio monomarca Coveri; ogni sotto-licenziatoario sviluppa le vendite autonomamente 2. Distribuzione dei prodotti a distributori indiretti (grossisti) difficilmente controllabili nelle loro scelte dei dettaglianti; vendita di prodotti ai discount stores 3. Distribuzione di E.C. Bandiera nei supermercati e nei discount stores. Gli aspetti precedentemente delineati hanno come risultato quello di influenzare fortemente l'eventuale sviluppo della distribuzione nei department stores e nei negozi specializzati. Attualmente, quei marchi che hanno affermato la propria immagine in Giappone la trasmettano e la rafforzano tramite negozi monomarca direttamente gestiti, dove vengono distribuiti principalmente prodotti d'importazione. Risulta necessario anche per la Coveri, la creazione di un negozio monomarca gestito direttamente, al fine di rilanciare la propria immagine. La realizzazione di una joint-venture: Una seconda strategia per realizzare una integrazione maggiore con il mercato giapponese, è quella di costituire una società con un partner locale in joint-venture. Poiché la creazione di una joint-venture richiede alle imprese partecipanti la condivisione dei profitti e del controllo della società, sulla base delle quote stabilite, uno degli aspetti più controversi riguarda la ripartizione della proprietà tra i soci e l'effettivo potere decisionale assunto da questi. A tal fine nella scelta della controparte, per la buona riuscita dell'operazione, diventa di primaria importanza la condivisione degli interessi e degli obiettivi da perseguire. È inoltre indispensabile creare un rapporto che si basi sulla reciproca fiducia e su una continua comunicazione tra le parti. Particolarmente importante è la selezione del personale dirigente, nel caso in cui si tratti di un espatriato (Parent Country National), il quale deve essere in grado di comunicare con il partner locale e di integrarsi con gli usi e i costumi del sistema giapponese. Grazie alla creazione di una joint-venture l'impresa è in condizioni di creare un contatto più diretto con il mercato e di accedere al sistema distributivo giapponese evitando, talvolta, il ricorso alla trading company. Inoltre, il fatto di poter fare affidamento su un maggiore controllo delle attività di distribuzione, aumenta la possibilità di ottenere profitti più elevati, poiché è più difficile per il partner mascherare ampi margini di guadagno ottenuti tramite la distribuzione dei prodotti. Oltre a ciò, talvolta, la joint-venture rappresenta l'unico sistema per entrare nei canali distributivi in determinati segmenti di mercato, come quelli delle parti componenti o della fornitura di materiali per la produzione industriale. Compensano questi vantaggi una serie di svantaggi; le joint-venture richiedono un maggiore coinvolgimento in termini finanziari e di trasferimento di tecnologie produttive e manageriali. Le controparti in genere forniscono un contributo specifico nelle attività in cui possiedono vantaggi competitivi; essendo però sempre presente il rischio, che un eccessivo trasferimento di conoscenze tecnologiche conduca alla perdita di tali vantaggi a beneficio della concorrenza, ed essendo difficile dare una valutazione oggettiva dei contributi, per l'impresa italiana può, spesso risultare difficile, individuare l'equilibrio ottimale delle risorse da investire. Per tale ragione, a causa di dissensi che nascono tra le parti, si verificano spesso casi di scioglimento della società. 4.3.1 La presenza diretta nel mercato giapponese: un'ipotesi d'investimento e la creazione di un ufficio di rappresentanza Le condizioni di investimento: La realizzazione di una presenza diretta sul mercato giapponese richiede un investimento iniziale, sia in termini finanziari che di risorse umane e di tempo, piuttosto considerevole, se paragonato a quanto necessario in altri mercati occidentali. A ciò va aggiunto che i ritorni di tale investimento, non sono visibili nel breve periodo, ma solo molto tempo, dopo l'avvio dell'operazione di inserimento. A tal proposito, si stima che un'impresa straniera ritornerà in attivo solo dopo un periodo di cinque anni. Questo stato di cose può di fatto scoraggiare le imprese, soprattutto quelle di più piccole dimensioni, dal pianificare una qualche forma di presenza diretta sul mercato. Tuttavia, nel progettare un'entrata, va tenuto in considerazione che studi condotti da istituzioni giapponesi (MITI, JETRO) ed estere (Camere di Commercio Americane), stimano che una volta superata la fase iniziale, i profitti ottenuti dalle imprese straniere, che sono riuscite ad inserirsi con successo nel mercato, sono in media assai più elevati, di quelli delle imprese locali operanti nel medesimo settore14. Va inoltre considerato, che gli aumenti di qualità ed efficienza produttiva, ottenuti grazie agli stimoli che l'ambiente competitivo giapponese riesce a dare, possono tradursi in un effetto benefico generalizzato per l'impresa nel suo insieme, per cui i ritorni complessivi dell'investimento necessario per l'inserimento nel mercato, potrebbero risultare ben maggiori, rispetto a quelli pianificati in fase di progettazione. Le imprese italiane che hanno deciso di operare attraverso una presenza diretta sul mercato giapponese sono ancora poche (dai dati relativi a ricerche compiute dal Ministero giapponese delle Finanze, risulta infatti che gli investimenti di imprese italiane, in Giappone sono pari allo 0,6%) e ancora minori sono quelle di piccole e medie dimensioni, le quali si limitano, nei pochi casi in cui riescono a creare un contatto con un importatore locale, alla sola esportazione indiretta e una volta stabilito il contatto, queste manifestano enormi difficoltà nel mantenerlo. Da tale stato di cose si denota, da parte delle imprese italiane operanti in Giappone, una sottovalutazione dei vantaggi derivanti dall'essere inseriti all'interno del sistema economico giapponese. La strategia dell'esportazione indiretta rappresenta soltanto il primo passo, attraverso il quale dare inizio ad un'attività commerciale, con un paese estero e acquisire, attraverso tale forma competitiva, maggiore confidenza con il suo mercato. Tuttavia questo non è sempre valido per il caso giapponese; la complessità del sistema distributivo, le particolari caratteristiche della domanda, l'elevato grado di concorrenza e le pratiche d'affari in uso in Giappone, richiedono alle imprese straniere, la realizzazione di una maggiore integrazione con il mercato. Tenendo in considerazione tutto ciò, anche la piccola e media impresa italiana dovrebbe valutare con maggiore serietà la possibilità di avvicinarsi di più ai potenziali acquirenti e di uscire dal giogo delle trading companies, le quali, come abbiamo visto, se da un lato si assumono tutti i rischi derivanti dall'attività di importazione, dall'altro assorbono la quasi totalità dei profitti derivanti dall'attività di vendita e non permettono il passaggio di informazioni necessarie all'impresa straniera per venire a conoscenza degli andamenti di mercato. A tal fine, la strategia migliore per le imprese straniere sembrerebbe quella della vendita diretta. Attraverso la realizzazione di un ufficio di rappresentanza, sia esso di carattere consortile o meno, le imprese vedrebbero facilitati il mantenimento dei contatti d'affari con clienti e fornitori e il processo di raccolta di informazioni sul mercato giapponese. (JETRO, "Establishing a representative office in Japan", Tokyo, 1998). L'ufficio di rappresentanza infatti può venire utilizzato per ottenere informazioni sull'andamento dei mercati, sugli sviluppi tecnologici e sulle politiche seguite in Giappone, fornendo al tempo stesso la possibilità di offrire servizi di supporto alle vendite e fungere da tramite per attività promozionali. Tali uffici, inoltre, non sono soggetti al pagamento delle tasse e per la loro apertura non è richiesto il rilascio di particolari concessioni o premessi da parte delle autorità. Essendo però vietato svolgere transazioni di carattere commerciale o di generare reddito, non è possibile usare gli uffici di rappresentanza per trattare direttamente gli ordinativi di merci di clienti e/o fornitori. La creazione di un ufficio di rappresentanza: Essendo ben noto, che il Giappone si caratterizza per elevati costi necessari alla realizzazione di investimenti diretti, da parte di imprese straniere e per dare un'idea della portata dell'investimento iniziale richiesto per la creazione di un ufficio di rappresentanza, si propone, qui di seguito, sulla base di studi condotti dalla JETRO15, un'esemplificazione dei costi sostenuti per l'avvio di una presenza stabile sul mercato e dei costi operativi di gestione connessi. I principali fattori che incidono sui costi iniziali sono legati alla dimensione della struttura che si pensa di realizzare in Giappone, che determina l'ammontare del canone d'affitto e degli oneri salariali e se si decide di operare tramite personale espatriato, oppure locale (Host country national)16. Le principali componenti da prendere in considerazione nella creazione di un ufficio di rappresentanza riguardano: Contratti d'affitto: Una delle caratteristiche del mercato giapponese riguarda il fatto che alla firma del contratto d'affitto gli inquilini tradizionalmente conferiscono ai proprietari oltre al normale deposito (shin kin) a copertura di eventuali danni o altre necessità, che verrà rimborsato alla scadenza del contratto, anche un certo ammontare a fondo perduto (rei kin). Nel caso di uffici ad uso commerciale, la quota di shinki kin può variare dalle due alle cinque mensilità, mentre quella dello rei kin varia da una a due mensilità. È abitudine, inoltre che, sempre all'inizio del contratto, gli affittuari corrispondano dai tre ai sei mesi anticipati di affitto al proprietario ed una commissione, pari ad un mese di affitto all'agenzia immobiliare. La durata dei contratti d'affitto per gli immobili ad uso commerciale è in genere di due anni16. Per quanto riguarda i prezzi del mercato immobiliare, in seguito allo sgonfiamento della bolla speculativa, durante i primi anni novanta sono andati man mano calando e le condizioni relative ai contratti di affitto per le abitazioni e per gli uffici sono migliorate di pari passo. La definizione del canone d'affitto varia a seconda della zona, dei materiali di costruzione, della distanza dalle stazioni del treno o della metropolitana. Per esempio il costo degli uffici nella zona centrale di Tokyo può variare dai 2.500 ai 16.000 Yen al metro quadro (dati da ritenersi puramente indicativi). Personale locale: L'assunzione di personale giapponese con esperienza, rappresenta uno dei maggiori problemi per le imprese straniere, in modo particolare quando è richiesta la conoscenza di una seconda lingua, oltre al giapponese, infatti rispetto ai paesi europei o agli Stati Uniti, sono ancora pochi coloro che in Giappone, hanno una conoscenza basilare dell'inglese o di altre lingue. In tempi più recenti, tuttavia, a causa delle difficoltà economiche del paese e di una maggiore diffusione degli stili di vita occidentali. Si è manifestata una maggiore disponibilità da parte dei giapponesi a lavorare per le imprese straniere. A ciò si aggiunge la maggiore domanda di lavoro da parte della componente femminile. Di fronte alle difficoltà incontrate dalle donne giapponesi nel trovare impiego in imprese locali, queste spesso scelgono di lavorare per aziende straniere. Nella ricerca di personale locale bilingue il metodo più frequentemente utilizzato è quello di porre delle inserzioni su riviste il lingua inglese. Se non si è ancora pronti per assumere un impiegato regolare, (è tale quello che lavora attraverso un contratto a tempo indeterminato), vi è la possibilità di impiegare personale a tempo determinato 17 e solo in seguito, in relazione alle effettive necessità, trasformare il contratto da determinato in indeterminato18. Si stima che il costo annuo lordo di una segretaria bilingue si aggiri intorno ai 5,5 milioni di Yen. Personale espatriato: on riferimento al PCN (Parent Country National), vanno tenute in considerazione diverse variabili tra cui l'elevato costo della vita e degli affitti, nonchè la presenza di doti personali di affidabilità e adattamento che possono rendere più facile l'inserimento all'interno del mondo degli affari. La retribuzione del personale espatriato varia molto a seconda della qualifica e del settore. Nel 1995 lo stipendio lordo annuo di un PCN si aggirava intorno ai 25 milioni di Yen. A questi costi vanno aggiunti quelli per l'abitazione e tutti gli altri eventuali fringe-benefits. Nella pagina seguente, ho proposto uno schema riassuntivo dell'investimento iniziale richiesto, per la costituzione di un ufficio di rappresentanza. L'ipotesi di partenza prevede la costituzione di un ufficio composto da due persone: un manager espatriato e uno/a segretario/a bilingue (giapponese-italiano). Sebbene tale esempio dia una dimostrazione solo approssimativa dell'ammontare di investimento necessario alla realizzazione di una presenza stabile sul mercato giapponese, esso conferma che per un'impresa, specie se di piccole o medie dimensioni, non è sempre possibile dare avvio ad una tale strategia di penetrazione, in quanto può non disporre delle necessarie risorse finanziarie e manageriali. Tuttavia, la creazione di un ufficio di rappresentanza realizzato attraverso l'unione di più imprese, riunite in un consorzio, può costituire una soluzione idonea al fine di ripartire gli onerosi costi di insediamento e non rinunciare in tal modo ai numerosi benefici derivanti dall'essere inseriti nel contesto socio-culturale ed economico giapponese. 4.4 Gli investimenti esteri e la presenza delle imprese italiane in Giappone Nonostante che a partire dalla seconda metà degli anni '80, il Giappone sia divenuto una delle principali fonti di investimenti diretti all'estero in attività produttive, la sua posizione come paese ricevente di tali investimenti è, nel confronto internazionale, tuttora assai debole. Le imprese straniere presenti in Giappone con sussidiarie o uffici di rappresentanza sono infatti ancora relativamente poche rispetto a quelle presenti negli altri principali paesi. Si stima i proposito che, nel 1997, il fatturato complessivo delle imprese straniere operanti nel settore manifatturiero giapponese ammontasse a circa il 3% del totale del settore, un valore notevolmente inferiore rispetto alla media per i paesi più industrializzati, che si aggira intorno al 10%. Data questa presenza relativamente scarsa degli investimenti diretti dall'estero, il Giappone è spesso accusato di chiusura non solo nei confronti dei prodotti, ma anche delle imprese straniere. Va tuttavia osservato che, almeno sulla carta, il Giappone adotta oggi uno tra i regimi più liberali al mondo dal punto di vista della normativa sui capitali stranieri. In particolare, dopo la revisione della "Legge sul controllo dei cambi e del commercio internazionale", (Foreign Exchange and Foreign Control Law) operata nel 1991, sono rimasti attivi solo alcuni vincoli sulla composizione del capitale in un ristretto numero di settori. Una delle principali modifiche, introdotte con la revisione di tale legge ha riguardato la sostituzione della notifica preventiva alle autorità, riguardo ai nuovi progetti, con una semplice comunicazione ex-post dell'avvenuto investimento. Tuttavia, va allo stesso tempo ricordato, che in passato la costituzione di stabilimenti produttivi da parte di imprese straniere era strettamente regolamentata, al fine di favorire lo sviluppo delle industrie locali, tramite l'importazione di brevetti e patenti e attraverso contratti relativi a trasferimenti di tecnologia. Fu solo a partire dall'inizio degli anni '80 che il Giappone diede avvio all'eliminazione dei numerosi vincoli imposti in passato, è così spiegabile il perché della limitata presenza delle imprese straniere19. A ciò vanno aggiunti gli elevati costi operativi, relativi al personale, al terreno, ai servizi collegati alla promozione e alla vendita etc., che cresciuti enormemente durante il periodo della "bolla speculativa", hanno posto un freno naturale all'ingresso di investimenti diretti esteri in Giappone, pur a liberalizzazione avvenuta. Durante gli anni '90, i flussi relativi a tali investimenti diretti esteri hanno seguito fasi alterne, legate per lo più all'andamento dello Yen e al ciclo congiunturale dell'economia giapponese. Dopo avere raggiunto un picco nel 1991, gli investimenti diretti esteri in entrata sono scesi in concomitanza con la recessione economica in Giappone e con l'aumento dei costi dovuti all'apprezzamento dello Yen. La successiva fase di ripresa economica ha favorito una crescita degli investimenti diretti prima nel 1994 e poi nel 1996, quando si è anche registrato un notevole incremento dell'ammontare medio per progetto. Nel 1996 in particolare, questo ha raggiunto quota 591 milioni di Yen, rispetto ad una media di 255 milioni di Yen durante il periodo 1991-95. Gli Stati Uniti sono di gran lunga il principale paese investitore, sia come numero di imprese, sia come ammontare di capitale investito. Seguono gli investimento da parte dei paesi europei che rappresentano, nel complesso, circa i due terzi di quelli americani, seguiti da quelli provenienti dai paesi asiatici, in particolare dalla Corea del Sud, dalla Cina e da Hong Kong, che sono risultati in costante incremento durante i primi anni '90. Data la politica di chiusura in passato e dati gli elevati costi relativi alle operazioni produttive, la maggior parte delle imprese straniere presenti in Giappone svolge attività nel settore non-manifatturiero, in particolare nel comparto del commercio e in quello dei servizi. Sono inoltre presenti numerose società nel campo della finanza e delle assicurazioni, peraltro in aumento negli ultimi periodi in vista della liberalizzazione del settore. Riguardo alle attività manifatturiere, le industrie dove più si concentrano le operazioni svolte dalle imprese straniere sono quella dei macchinari e della chimica.(Japan External Trade Organization, "Foreign retailer's guide to entering the Japanese market", Tokyo, 1997). La presenza delle imprese italiane in Giappone: La presenza diretta di imprese italiane i Giappone è, nell'insieme, relativamente scarsa specialmente se si considera l'importanza internazionale dei due paesi e i più stretti legami, che caratterizzano le relazioni economiche con altri concorrenti europei. Riguardo al settore manifatturiero, le industrie di maggiore inserimento sono, nell'ordine, quella dei macchinari e della componentistica industriale, quella del tessile-abbigliamento, quella degli articoli sportivi-calzature e quella del mobilio-oggetti d'arredamento. Nel settore non-manifatturiero si riscontra, invece, un buon posizionamento delle società operanti nel campo della ristorazione, cresciute ad un ritmo notevole negli ultimi anni dietro il boom della cucina italiana20. Sono inoltre presenti diverse imprese nel comparto finanziario-assicurativo e in quelli dei servizi. Trattandosi per lo più di sussidiarie preposte ad attività di vendita, o di uffici di rappresentanza ed essendo operanti solo pochi casi di stabilimenti produttivi, le imprese italiane sono presenti in Giappone con un investimento medio che risulta notevolmente inferiore rispetto alla media degli altri paesi. I settori trainanti per le esportazioni del nostro paese, comprendenti un misto di tradizione e tecnologia, sono quello della moda (tessile e abbigliamento, calzature, prodotti in pelle, accessori), dei macchinari (macchinari industriali, componentistica auto, mezzi di trasporto), della chimica organica, della gioielleria, dell'alimentazione (vini e beni alimentari), della casa (mobili e arredamento, materiali da costruzione) e dei prodotti dell'artigianato. Settore moda: Il settore più importante è quello della moda che, nonostante abbia fortemente risentito della flessione nei consumi seguita alla crisi della bubble economy, continua a mostrare una sostenuta domanda da parte giapponese, dovuta all'unicità dei prodotti italiani e alla capacità creativa dei nostri stilisti. Tutte le principale imprese del settore e anche molte società di medie e piccole dimensioni sono presenti tramite varie forme di collaborazione con imprese locali. In diversi casi, inoltre, le esigenze di abbattimento dei costi di produzione e di adattamento alla corporatura dei giapponesi hanno fatto sì che i capi di abbigliamento e a volte anche gli accessori, siano oggi prodotti in Giappone su licenza. Settore alimentare: Un altro campo dove si intravede ancora notevole spazio di entrata per le imprese italiane è quello alimentare, comprendente sia cibi sia le bevande. Si è avuto un vero e proprio boom della cucina italiana, soprattutto negli ultimi cinque anni e sono stati aperti numerosi ristoranti italiani. Va inoltre considerato che, se oggi l'Italia ha raggiunto buone fette di mercato in prodotti quali l'olio di oliva, le paste alimentari, i pomodori in scatola e il prosciutto crudo, in altri campi come quello dei formaggi o del vino la posizione relativa del nostro paese è ancora assai insoddisfacente rispetto alle effettive potenzialità. Altri paesi come la Francia, la Germania o l'Australia, adottando politiche di vendita più aggressive e strutturate nel lungo periodo, sono spesso riusciti ad imporsi molto più efficacemente. Si riscontra che, in molti casi i produttori e gli esportatori italiani lasciano che siano le imprese giapponesi ad "acquistare" i nostri prodotti, anziché "vendere" i marchi italiani seguendo una precisa politica di inserimento e di adattamento alle esigenze del mercato giapponese. Settore dei macchinari: Degli altri settori, quello dei macchinari è particolarmente interessante per via della qualità dei prodotti italiani e del vasto mercato che offre il Giappone, sia al suo interno, sia in diversi altri paesi Asiatici, dove molte società hanno recentemente trasferito gli impianti di produzione. (Jatusripitak, S e Kotler, P., "Strategic global marketing: lesson from the Japanese", Columbia Journal World Business, N° 21, 1985). Le imprese italiane sono inserite principalmente in mercati di nicchia, ad alta specializzazione tecnologica. Va tuttavia osservato che in diversi casi di macchinari "speciali", che i giapponesi in genere non producono e per i quali gli italiani detengono posizioni di leadership in numerosi paesi, le nostre imprese sono spesso superate da altri concorrenti europei quali ad esempio la Germania o la Svizzera. In ciascuno dei settori elencati, che sono attualmente i più importanti per le esportazioni italiane in Giappone, esiste la possibilità di incrementare ulteriormente gli scambi commerciali. Inoltre, è opinione largamente diffusa tra gli operatori che esistono opportunità non sfruttate sia in settori in cui le nostre imprese sono già presenti da tempo, quali quello della chimica, della gioielleria, dei mobili, dell'oggettistica d'interni, dei marmi e dei materiali da costruzione, della ceramica e dei prodotti dell'artigianato, sia in settori nuovi, dove la posizione dell'Italia è di netta minoranza. Una critica che viene spesso mossa alle aziende italiane, che sono o che vorrebbero essere presenti con i propri prodotti sul mercato interno giapponese, è quella di non raccogliere abbastanza informazioni sugli operatori locali e sulle consuetudini d'affari e di adottare una strategia non sufficientemente aggressiva e strutturata nel tempo e nello spazio. Altro elemento da considerare, è che è assente in Italia un approccio corale al problema dell'inserimento sul mercato nipponico, approccio che garantirebbe alle nostre imprese un maggior potenziale di successo, (data la loro piccola e media dimensione) e che permetterebbe di raggiungere importanti economie di scala. È assente in particolare il concetto di "sistema paese", cioè di un efficace supporto reciproco tra imprese, banche ed istituzioni che favorisca il commercio, gli investimenti, le relazioni diplomatiche e gli scambi culturali con il Giappone. Inoltre, la già scarsa conoscenza reciproca è accompagnata dalla presenza di preconcetti e luoghi comuni che, pur non trovando riscontro nella realtà odierna, tendono a tenere vivo un atteggiamento di diffidenza tra gli operatori giapponesi e quelli italiani. In particolare tra molti operatori economici giapponesi esiste la convinzione che le imprese italiane non rispettino i termini dei contratti ed hanno in genere giudizio negativo di inefficienza sulla struttura pubblica italiana. APPENDICE IV.A. Ricerca di mercato relativa al settore del mobile e dell'arredamento in Giappone: un'opportunità per le aziende italiane Gli elementi di arredo in stile occidentale, fabbricati da artigiani locali, hanno cominciato ad entrare nelle case dell'alta borghesia giapponese già verso la fine dell'Ottocento. Tuttavia, fu solo dopo la Seconda Guerra Mondiale che, in seguito alla rapida diffusione della tipologia occidentale, i mobili e gli oggetti di arredo americani ed europei hanno iniziato ad acquistare una sempre maggiore popolarità. È quindi intorno agli anni Cinquanta che, a fronte di una domanda in rapida espansione, si può far risalire l'inizio di una vera e propria produzione locale a livello industriale. La ridotta dimensione delle case e la volontà di mantenere certe abitudini e aspetti tradizionali anche all'interno delle abitazioni in stile occidentale hanno però fatto sì che sviluppasse una tipologia di mobile particolare. Questa, si può considerare un ibrido tra la tradizione giapponese e quella occidentale, dal momento che racchiude tratti fondamentali di entrambe. L'andamento delle Importazioni: Il "vero" mobile occidentale di qualità ha invece avuto una rapida diffusione nel complesso relativamente scarsa, rimanendo destinato ad una ristretta elite, raffinata e benestante. Fin dall'inizio, la domanda relativa a questa "nicchia" di mercato è stata soddisfatta tramite importazioni provenienti soprattutto dall'Europa. In particolare, a partire dagli anni Sessanta, il Giappone ha cominciato ad importare mobili di qualità inizialmente dai paesi scandinavi e in un secondo tempo anche dall'Italia e da altri paesi europei. Con il boom economico della seconda metà degli anni Ottanta, il mercato dell'arredamento di qualità si è notevolmente sviluppato e sulla scia del grande interesse relativo allo stile italiano, le importazioni provenienti dal nostro paese hanno iniziato ad acquisire fette sempre più consistenti del mercato. In seguito al rallentamento dell'economia iniziato nei primi anni Novanta, la domanda degli elementi di arredo d'importazione ha tuttavia subito un drastico calo, solo nei primi mesi del '97 è stato registrato un incremento delle vendite, che sono però diminuite subito dopo l'incremento della tassa sui consumi, passata dal 3 al 5 per cento, nell'aprile dello stesso anno. Nel 1998 il totale del volume importato si aggirava intorno a 622,629 tonnellate (US=907 kg.) circa il 13 per cento in meno dell'anno precedente. Si può osservare poi un'accelerata crescita dell'import dei mobili in metallo, soprattutto dovuta alla crescente domanda per il rinnovamento di uffici e per pubbliche attrezzature. Riguardo inoltre alla provenienza delle importazioni, il 70 per cento del totale, degli ultimi tre anni è di provenienza asiatica, mentre la quota europea ammonta a circa l'11 per cento. La struttura della produzione: Per quanto concerne la produzione delle imprese, va osservato che l'industria dell'arredamento è concentrata su prodotti specifici per il mercato interno e che il volume delle esportazioni è trascurabile (circa l'1,5 per cento della produzione interna). Secondo dati rilasciati dal Miti nel 1998 le aziende produttrici di mobilio in Giappone superavano le 16 mila unità, la maggior parte delle quali di piccole o medie dimensioni solo nove di queste contavano infatti più di trecento dipendenti. Nel 1998 la produzione ha subito un brusco calo, circa il 16 per cento in meno dell'anno precedente. La struttura del mercato: Il principale mercato per il settore dell'arredamento è quello dell'abitazione, gli altri maggiori comparti sono quelli relativi agli arredamenti di "uffici" e di "spazi commerciali. Gli elementi d'arredo importati dall'Europa, seppur ricoprano ancora solo una parte relativamente piccola della domanda totale, sono inseriti principalmente all'interno dei comparti abitazione e ufficio. Nel primo caso, gli utilizzatori degli oggetti d'arredo di firma italiana sono in genere famiglie giovani, benestanti, di livello culturale mediamente elevato ed inclini alle abitudini occidentali. Sebbene tale categoria di famiglie sia tuttora relativamente limitata, si osserva una favorevole tendenza in atto e molti operatori prevedono che, qualora la dinamica dei prezzi si manterrà stabile, le preferenze per i prodotti italiani aumenteranno considerevolmente negli anni a venire. Notevoli opportunità sembrano prospettarsi nel comparto delle sedie e dei salotti, dove l'Italia si colloca al primo posto come importatrice non asiatica. Tabella 2- L'andamento delle importazioni confronto internazionale Importazioni 1996 1997 1998 Valore Valore Valore Tailandia 16,105,665 16,845,243 14,714,407 Cina 10,438,293 11,639,988 12,312,529 Italia 9,184,019 10,428,733 8,288,648 Taiwan 9,137,158 9,285,543 7,126,647 Indonesia 7,624,136 7,891,535 6,888,718 Malesia 7,365,721 8,155,981 6,466,677 Stati Uniti 7,402,393 6,615,548 5,663,471 Danimarca 2,017,840 2,209,679 1,774,916 Germania 1,252,269 1,422,445 1,714,662 Spagna 1,284,816 1,340,539 1,445,163 TOTALE 83,998,940 87,097,042 74,875,482 Fonte: ICE Tokyo Valore: Mille Yen Va peraltro sottolineato che la scarsa diffusione del mobile d'importazione si deve anche a caratteristiche di natura strutturale e in particolare alla ridotta dimensione delle abitazioni e al conseguente limitato spazio disponibile nelle stanze per mobili ed oggetti d'arredamento pensati per situazioni abitative completamente diverse. Risulta pertanto assai difficile l'utilizzo dei mobili occidentali senza che questi vengano "adattati" alle esigenze del mercato in termini di dimensioni, funzionalità e colore. La domanda è inoltre influenzata da rilevanti differenze negli usi e costumi. In Giappone, ad esempio, anche nelle case in stile occidentale il pavimento(in genere in legno o in moquette) è considerato, così come il tradizionale tatami, il piano di riferimento per quasi tutte le attività, per cui i mobili che più si adattano a tale situazione risultano essere molto più bassi rispetto alle tipologie comunemente usate in Occidente. Inoltre, l'importanza attribuita sul piano culturale alla cura dell'arredamento appare piuttosto limitata nel suo aspetto esclusivamente estetico, mentre viene riposta relativamente molta più attenzione alla funzionalità degli arredi. Le opportunità per le imprese italiane: Accanto a queste considerazioni strutturali, va tuttavia anche evidenziato un recente fenomeno che tende a favorire l'elevato inserimento di imprese italiane nel settore. Fino ai primi anni Novanta infatti, i mass-media, notoriamente in grado di imporre modelli comportamentali di riferimento, presentavano esempi abitativi occidentali di qualità relativamente scarsa, influenzati per lo più dallo stile americano. Da qualche anno, però l'interesse crescente per il nostro paese mostrato dalle riviste e dalla televisione ha stimolato la considerazione dei consumatori giapponesi riguardo allo stile italiano. Ciò ha finora favorito in particolare il settore dell'oggettistica. L'interesse dei consumatori giapponesi può tuttavia facilmente estendersi anche ad altri settori, quale appunto quello dei mobili di qualità, qualora vengano introdotti opportuni adattamenti in linea con le caratteristiche della domanda interna sopra descritte. Allo stato attuale, le possibilità di sviluppo degli arredi prodotti da imprese del nostro paese sono notevoli e riguardano, almeno nel beve-medio termine, una tipologia di mobile che, in linea con gli standard abitativi ed i gusti della popolazione, sia relativamente semplice, funzionale e di dimensioni ridotte, ma dalla qual , allo stesso tempo, traspaiano con evidenza il gusto e lo stile italiani. È tuttavia sempre di fondamentale importanza che prezzi e qualità rimangano competitivi rispetto ai livelli offerti sia dai produttori locali che dalle imprese di altri paesi concorrenti. Le varie tipologie di vendita: Per quanto attiene alle tipologie di vendita e di prodotti importati, va notato che negli ultimi due decenni queste sono andate considerevolmente trasformandosi. Fino a tutti gli anni Settanta, infatti, i grossisti giapponesi tendevano ad usufruire dei servizi offerti dalle Trading Companies, aggravati tuttavia dagli eccessivi passaggi e ricarichi implicati dall'uso di questo canale, i prezzi al dettaglio raggiungevano in alcuni casi anche il 600 per cento del costo all'origine. Le pressioni dal lato della domanda e la necessità di introdurre miglioramenti di efficienza hanno quindi spinto i grossisti ad importare direttamente i prodotti scavalcando l'oneroso passaggio delle Trading Companies, per cui al giorno d'oggi l'intervento di queste ultime è andato pressocchè scomparendo. I canali distribuzione: Attualmente la distribuzione avviene in primo luogo attraverso due canali, uno è quello della vendita al dettaglio, sia presso punti vendita privati o di proprietà degli stessi importatori-grossisti, sia presso i grandi magazzini. In questo caso, sono spesso i dettaglianti ad importare direttamente la merce, anche se talvolta può accadere che i punti vendita si riforniscano presso gli importatori-grossisti, i quali riescono quindi a mantenere il controllo sui prezzi di vendita. Per quanto riguarda invece i grandi magazzini, questi assicurano in genere spazio e personale di vendita agli importatori-grossisti, a fronte però di una percentuale sulle vendite e dell'assunzione dell'intero rischio commerciale da parte di quest'ultimi. Un secondo canale di distribuzione è quello dei cosiddetti "contract", con cui si tende ad indicare una fornitura completa per strutture quali hotels, golf club houses, ristoranti, o uffici. Questo tipo di vendita avviene solitamente attraverso catalogo e lo stile di arredamento più richiesto è attualmente di ispirazione americana. Il volume complessivo di vendite raggiunto tramite questo canale è tuttavia nettamente inferiore a quello relativo alla vendita al dettaglio. I canali distributivi per quanto riguarda le forniture per le famiglie si sono recentemente e notevolmente diversificati. Alcuni grossisti specializzati hanno cominciato ad entrare direttamente sul mercato aprendo propri punti vendita, ed i maggiori produttori di mobilio hanno cominciato a svolgere la funzione di grossisti. In questi ultimi anni è aumentato notevolmente il numero dei punti vendita specializzati in mobilio d'importazione e questo è dovuto soprattutto per due ragioni prevalenti : la grande attenzione dei produttori stranieri riguardo al mercato giapponese e l'altro è la riduzione del livello dei prezzi dovuta agli sforzi fatti dagli importatori e dai dettaglianti di non aggravare ulteriormente il prezzo dei beni importati. La presenza delle imprese italiane sul mercato giapponese: Per quanto concerne più specificatamente la presenza diretta delle imprese italiane in Giappone, va osservato come questa sia tuttora alquanto limitata. Alla metà degli anni Novanta, infatti, erano presenti direttamente solo due società di rappresentanza, con principale funzione di assistenza alle aziende produttrici nei rapporti con l'importatore-grossista, ed uno studio di progettazione architettonica e interior design. Le imprese produttrici italiane, non essendo presenti direttamente con uffici propri, operavano tramite le società di rappresentanza, servendosi di importatori esclusivi, cedendo licenze produttive ad aziende locali, oppure rifornendo direttamente i negozi mediante invio della merce dall'Italia. Tra i principali ostacoli alla presenza diretta delle imprese italiane si possono citare le intrinseche difficoltà collegate all'inserimento nel mercato. Questo, infatti, richiede un lungo periodo preparatorio e l'intervento di operatori che ne conoscono a fondo le regole, le consuetudini, nonché la funzione svolta dai vari agenti economici. Inoltre, l'apertura di un ufficio da parte di una singola impresa di produzione è in genere scoraggiata dall'elevato ammontare dell'investimento iniziale e dei costi fissi rispetto alle aspettative di crescita del fatturato, almeno nel breve-medio termine. I rapporti con gli eventuali partners locali, sebbene indispensabile per le imprese produttrici italiane, sono tuttavia collegati ad aspetti di rischio che vanno tenuti in seria considerazione. Ad esempio, le aziende che intendono utilizzare un grossista-importatore esclusivo dovrebbero poter essere in grado di esercitare un controllo diretto sulla politica di vendita di quest'ultimo, al fine di evitare problemi che si sono più volte presentati in passato, quali la destinazione a fasce commerciali non adatte, o la mancata valorizzazione dei prodotti, sia in assoluto che rispetto a quelli delle imprese concorrenti. Le aziende che hanno in progetto la cessione della licenza di produzione devono invece vigilare affinchè design e qualità vengano rispettati. Può essere infine utile ricordare che, a prescindere dai canali di inserimento, alle imprese che vogliano acquisire fette consistenti del mercato giapponese sono richiesti prodotti di altissima qualità, senza alcun difetto e spediti rispettando rigorosamente i termini di consegna. Di fondamentale importanza è riuscire ad acquisire un'immagine solida e prestigiosa tra la clientela. È difficile allacciare relazioni commerciali nel settore del "Mobile e Arredamento" usando esclusivamente il catalogo, occorre, invece, mostrare il prodotto ai potenziali consumatori. A questo riguardo la partecipazione a fiere, quali la "International Furniture Fair" di Tokyo, la Hoterese o il Good Living Show può aiutare al conseguimento di positivi risultati che se non nell'immediato, potranno certamente emergere almeno nel medio periodo. 1 Una società costituita in Giappone è, a tutti gli effetti considerate come società di diritto giapponese, senza distinzione alcuna se il capitale della stessa è proveniente dall'estero. Come tale, la società viene quindi tassata su tutto il complesso dei redditi comunque e ovunque, salvo casi di esenzione specifica. L'attuale incidenza fiscale sui redditi prodotti da una società per azioni giapponese, ad esempio, è intorno al 41% (prima di aprile 1999 era del 47%), se la società ha sede a Tokyo (e in alcune altre zone a "tassazione elevata") e qualcosa meno se ha sede altrove. 2 Negli anni '50 e '60 I giapponesi hanno imparato che se volevano comprendere I mercati stranieri e fare affari con l'estero, era necessario che andassero a vedere di persona quei mercati. Si tratta di una lezione che devono imparare anche gli occidentali che desiderano intraprendere relazioni commerciali con il Giappone.Per capire a fondo il modo di fare business dei giapponesi e per imparare a trattare con loro, è di fondamentale importanza sperimentare il Giappone in prima persona, fisicamente ed emotivamente. Questo significa visitare I quartieri, i grandi magazzini, i ristoranti, le strade dello shopping, la metropolitana e se possibile anche vivere per un po'in casa di qualche giapponese.Come può ad esempio, un produttore di mobili o articoli per la casa vendere I suoi prodotti in quel mercato se non ha mai visto come vivono I giapponesi? E ancora,come può un produttore di generi alimentari comprendere le abitudini di consumo se non ha mai provato a cenare a casa di una famiglia giapponese? Entrambi potrebbero rendersi conto, infatti, che la cucina giapponese è minuscola e molto confusa, così come il resto della casa: mettere in vendita bottiglie da un litro o confezioni da un chilo vuol dire sbagliare completamente tutto e il prodotto resterebbe invenduto, semplicemente perchè occupa troppo spazio.Altrettanto si verificherebbe, se si proponesse un bellissimo divano a quattro posti, che va benissimo nei nostri soggiorni ma che stenterebbe ad entrare in una stanza giapponese e che la famiglia giapponese non saprebbe dove mettere. È importante, quindi, ricordare che quando si ha a che fare con un popolo le cui abitudini culturali e conseguentemente, professionali sono tanto diverse dalle nostre, dobbiamo necessariamente sviluppare una sensibilità che ci torneranno molto utili nello stabilire proficue e durature relazioni d'affari. 3 Nel 1993 il governo giapponese ha ufficialmente approvato la costituzione delle FAZ, cioè di aree integrate e particolarmente strutturate, volte a facilitare l'accesso di imprese straniere nel mercato interno. L'obiettivo dichiarato è quello di promuovere le importazioni e gli investimenti diretti dall'estero fornendo, oltre varie infrastrutture, anche diverse forme di trattamento preferenziale. 4 Cfr. American Chamber of Commerce, "A guide to doing business in Japan", Tokyo, 1997. 5 Cfr. American Chamber of Commerce, "A guide to exporting to Japan", Tokyo, 1995. 6 Cfr. Japan External Trade Organization, "Investors manual for Japan: a pratical guide for establishing your business", Tokyo, 1995. 4 Il BSC è stato creato nel 1993 e fornisce numerosi servizi tra i quali: la possibilità di usare, per un periodo di due mesi gratuitamente, proprie uffici come base per le operazioni di esportazione in Giappone a coloro che non dispongono ancora di una base operativa, inoltre sono offerti servizi di consulenza generica, relativi ad informazioni sul mercato giapponese, consigli sulle esportazioni, nonché alla ricerca di interpreti e segretari se necessari. Vengono, inoltre messi a disposizione spazi per seminari e meeting relativi all'attività commerciale. 7 Cfr. Japan External Trade Organization, "The Japan start-up handbook: procedures and cost for foreign companies", Tokyo, 1998. 8 Cfr. ACCJ: "A guide to doing business in Japan", Tokyo, 1998. 9 Cfr. ACCJ: "A guide to exporting to Japan", Tokyo, 1997. 10 Cfr. JETRO: "Establishing a representative office in Japan", Tokyo, 1997. 11 Vengono analizzate le seguenti brand internazionali: Enrico Coveri, Calvin Klein, GAP, Kookai, Gucci, Christian Dioe, Krizia, Chanel, Gianni Versace, Giorgio Armani, Donna Karan, Trussardi, Pierre Cardin, Fila, Ferragamo, Fendi, Prada, Benetton, Max Mara, Mario Valentino, Ralph Lauren e Louis Vuitton. 12 Dopo aver acquistato la licenza di Mila Schon nel 1983 e di Trussardi nel 1986, la Itochu Co. Ltd. ha ottenuto altre licenze di marchi stranieri dal 1989 ai primi del '92 cominciando così il business della licenza dei marchi stranieri. Ha inoltre cominciato ad importare abbigliamento prodotto all'estero, investendo molto sulla brand Armani. Sin dalla fine degli anni '80 la Itochu Co.Ltd. è leader nel mercato giapponese della gestione dei marchi, avendo una tale influenza che, difficilmente i produttori stranieri privi di capitali e know how, possono sviluppare il loro marchio senza appoggiarsi alla Itochu. 13 Nell'ambito dei Department Stores, è diminuito il numero di quelli che distribuiscono abbigliamento donna e uomo, mentre sono aumentati quelli che distribuiscono abbigliamento bimbi e accessori vari. 14 Cfr. JETRO : "Successful management and performance by foreign affiliates in Japan", Tokyo, 1998. 15 Cfr. JETRO: "The Japan start-up handbook", Tokyo 1998. 16 Cfr. M. Decatri: "La gestione del personale internazionale" in G. Costa: "Manuale di gestione del personale" Vol.3. 16 Cfr. JETRO: "Establishing a representative office in Japan", Tokyo, 1998. 17 Per quanto riguarda la regolamentazione dell'orario lavorativo settimanale, la Labour Standard Law prevede che questo non ecceda le 40 ore, mentre per le aziende di piccola dimensione, in determinati settori, si può arrivare anche a 46 ore. È comunque risaputo che, sia per il tradizionale attaccamento al lavoro dei giapponesi sia per un atteggiamento politicamente favorevole a rispettare le esigenze delle imprese, gli orari di lavoro in Giappone sono estremamente flessibili. Il numero minimo di vacanze annuali pagate previsto dalla legge è di dieci giorni lavorativi a partire dal primo anno di impiego. Successivamente (a seguito della variazione apportata e che è entrata in vigore dall'1 aprile 1999), tale periodo aumenta gradualmente (un giorno in più al secondo anno, due al terzo, quattro al quarto ecc.) fino a diventare di venti giorni in coincidenza con il settimo anno di impiego.Sono ovviamente possibili accordi diversi che risultino in un trattamento più favorevole per il lavoratore. Anche in questo casa, la prassi sembrerebbe variare ampiamente rispetto alle previsioni di legge, anche se è opportuno notare che i dipendenti giapponesi di società a capitale estero si sono ormai da lungo tempo "adattati" a utilizzare appieno le loro ferie pagate. 18 Cfr. JETRO: "The Japan start-up handbook", Tokyo, 1998. 19 Cfr. Japan External Trade Organization, "Successful management and performance by foreign affiliates", Tokyo, 1998. 20 Durante l'ultimo decennio, infatti, l'interesse del Giappone riguardo alla cucina italiana è cresciuto esponenzialmente e siccome il processo di diffusione delle abitudini alimentari richiede un certo tempo, le opportunità per le imprese italiane che vogliono collocare i propri prodotti nel mercato giapponese.