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Caratteristiche e dinamiche del sistema distributivo giapponese
Premessa
La finalità della presente ricerca è quella di fornire un contributo alla comprensione delle peculiarità del sistema distributivo giapponese, partendo da un'analisi del sistema economico-sociale del mercato nipponico.
L'idea di questo lavoro è nata in seguito all'opportunità che ho avuto di trascorrere un periodo di studi in Giappone, a Tokyo, grazie ad una Borsa di Studio della Camera di Commercio Italiana. Durante la mia permanenza in Giappone ho avuto modo di frequentare un corso di "Marketing in the Japanese marketplace" alla Keiou Daigaku di Tokyo, nonché di entrare direttamente in contatto con alcune realtà aziendali giapponesi e di approfondire la conoscenza sulle caratteristiche del mercato nipponico e sul suo sistema distributivo. Tutto ciò ha contribuito ad aumentare il mio interesse verso questo paese, che offre delle interessanti opportunità alle imprese straniere e soprattutto a quelle italiane. Nella convinzione che non sia così impenetrabile, come spesso si sente dire, ma semplicemente "lontano", sia dal punto di vista geografico che da quello culturale. Una lontananza che aggiunta alla carenza di informazioni sistematiche e alla presenza di preconcetti sul reciproco modo di operare ha fatto sì che nonostante il peso relativo dei due paesi (Italia e Giappone) a livello internazionale, i rapporti economici bilaterali, siano caratterizzati da una scarsa presenza nei reciproci mercati.
Da sempre, i paesi occidentali, hanno menzionato, tra le principali cause della chiusura del mercato giapponese alle imprese straniere, l'esistenza di un complicato sistema di dazi, tariffe doganali, nonché di numerose barriere non tariffarie, come procedure, regolamentazioni amministrative e soprattutto la presenza di un articolato e complesso sistema distributivo. Come avremo modo di osservare, il sistema distributivo giapponese, si presenta estremamente frammentato, data l'esistenza di numerosissimi negozi al dettaglio di piccole e piccolissime dimensioni ed è inoltre caratterizzato dalla presenza di numerosi intermediari.
Parallelamente alla massiccia presenza di piccoli negozi in Giappone, si è costituito un altrettanto vasto numero di grossisti multilivello. La presenza di un settore all'ingrosso così articolato e suddiviso per livelli, ha fatto sì che nella maggior parte dei casi, i canali distributivi in Giappone siano di tipo lungo.
Il sistema distributivo è poi caratterizzato dall'esistenza di stretti vincoli commerciali che legano gli operatori economici gli uni agli altri. Si vengono a creare così degli articolati e potenti gruppi industriali (i cosiddetti keiretsu), che regolano l'intero sistema economico. Tali gruppi, limitano di fatto l'inserimento delle imprese straniere nel sistema distributivo del paese. All'interno di questi gruppi industriali, l'impresa produttrice ha da sempre occupato un ruolo centrale, nelle relazioni tra i vari soggetti economici.
Il processo di trasformazione strutturale del sistema distributivo, è iniziato in Giappone più tardi rispetto alla maggioranza dei paesi industrializzati, ma si sta sviluppando molto più rapidamente sia in seguito al processo d'internazionalizzazione e alle pressioni esercitate dai paesi esteri, ma soprattutto come conseguenza delle revisioni, avvenute negli anni '90, della Legge sulla regolamentazione dei punti vendita di grande dimensione.
Ciò ha contribuito all'evoluzione del grande dettaglio nel paese, che ha messo in discussione lo storico potere riservato ai potenti produttori giapponesi. Il successo della grande distribuzione ha causato una profonda modificazione anche nella struttura del settore all' ingrosso e in quella del dettaglio. Numerosi grossisti si sono visti scavalcare dalle grandi imprese commerciali, che hanno preferito rifornirsi direttamente dai produttori.
Il piccolo dettaglio, invece è stato progressivamente marginalizzato e, almeno nel settore alimentare, ciò ha portato alla scomparsa di molti piccoli commercianti. Si è quindi, manifestata nell'ultimo stadio del canale una tendenza alla concentrazione, che ha portato ad una sua maggior efficienza. Oggi, la struttura del settore al dettaglio in Giappone è unica, accanto ad imprese principalmente di piccole e medie dimensioni, si trova un numero, sempre più crescente, di grandi punti vendita, che detengono una larga parte della quota di mercato giapponese.
Venendo all'articolazione della tesi, quest'ultima è composta da cinque capitoli. Il primo delinea il modello di sviluppo economico del Giappone, tenendo in considerazione i particolari aspetti socio-economici del paese e gli interventi governativi avvenuti negli ultimi anni.
Nei successivi due capitoli vengono analizzati i rapporti di potere, le caratteristiche e il funzionamento del sistema distributivo giapponese. Nel corso di questa ricerca (Capitolo 4), vedremo poi come, nonostante l'esistenza ancor oggi, di numerose barriere tariffarie e non, il mercato giapponese offra notevoli opportunità alle imprese straniere in termini di investimenti diretti. In particolare la fase di trasformazione in atto in Giappone, durante la seconda metà degli anni '90, segnata dall'internazionalizzazione e dal processo di liberalizzazione degli investimenti esteri, concorre a facilitare l'inserimento delle imprese straniere.
Nella parte finale di questo studio (Capitolo 5), ho presentato i profili e le rispettive politiche di marketing di due aziende commerciali giapponesi, che operano da diversi anni con l'Italia. La prima, l'azienda Sun Motoyama, è impegnata nell'importazione nella vendita di prodotti di alta moda italiani in negozi di proprietà e l'altra, l'azienda Takase Trading Company, opera come importatore e distributore di prodotti alimentari italiani in tutto il Giappone. Queste imprese rappresentano due realtà aziendali di successo che stanno a dimostrare, quanto il mercato giapponese sia attratto dai prodotti "made in Italy". In particolare, per la stesura del capitolo relativo ai casi aziendali, mi sono avvalsa della collaborazione delle già menzionate aziende giapponesi, che hanno in prima istanza risposto a un questionario standard, contenente le principali notizie utili a inquadrare la loro attività e in un secondo momento ho proceduto alla raccolta di ulteriori informazioni attraverso le interviste presso le stesse aziende.
A conclusione di questa introduzione, vorrei ringraziare la Prof. Donatella Biozzi, docente di Economia Politica all'Università di Firenze, che ha reso possibile la mia esperienza in Giappone, il Dott. Eliano Fiore, Segretario Generale della Camera di Commercio Italiana a Tokyo, l'Avv. Adriano Villa, Presidente della Camera di Commercio Italiana a Tokyo, per la gentile collaborazione e per il prezioso appoggio ricevuto. Ringrazio anche la Sun Motayama Company, la Takase Trading Company, che mi hanno ricevuto personalmente, offrendomi la possibilità di conoscere più da vicino queste realtà aziendali giapponesi.
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